“마케팅 넘어 ‘찐팬’과 나누는 문화경험...이것이 LGU+ 세계관”

입력 2022-08-03 11:13:10

정혜윤 LG유플러스 마케팅 그룹장 인터뷰

“무언가 팔기위한 마케팅 이제 안통해

다양한 ‘세계관’으로 충성고객 확보”

‘고객경험 혁신’ 내세운 ‘와이낫’ 캠페인

구독 플랫폼 ‘유독’으로 2.0 포문 열어

1주일만에 ‘유독=LGU+ 구독’ 각인 성공

요즘 ‘대세 배우’ 손석구를 가장 발 빠르게 광고 모델로 섭외한 서비스가 있다. LG유플러스 ‘유독’이다. 손석구 효과 덕분일까. 출시 2주만에 광고 조회수는 330만뷰를 넘어섰다. 확실히 브랜드명을 각인시켰다는 평가다.

그 뒤엔 10년 넘게 LG유플러스 마케팅에 몸 담아온 정혜윤 LG유플러스 마케팅그룹장 상무가 있다. 고객 경험 혁신 캠페인 ‘WHY NOT(와이낫)’의 핵심 역할을 맡고 있기도 하다. 정 상무는 “이번 ‘유독’ 뿐 아니라 다양한 서비스가 하나의 ‘세계관’으로 일맥 상통한다”며 “매출을 위한 마케팅이 아니라, 충성고객에게 통신의 한계를 넘는 문화 경험을 제공하고자 한다”고 말했다. LG유플러스만의 ‘찐팬’ 전략이 무엇인지, 인터뷰를 통해 자세히 들어봤다.

LG유플러스 와이낫(WHY NOT) 광고 모델 배우 ‘손석구’. LG유플러스 ‘유독’ 광고는 출시 2주만에 조회수 330만뷰를 넘어섰다. [LG유플러스 유튜브 채널]

▶ “와이낫은 캠페인 이상의 정신”...기획부터 출시까지 ‘혁신’=‘와이낫(WHY NOT)’은 황현식 LG유플러스 대표가 지속적인 고객 경험 혁신의 필요성을 강조하며 시작된 캠페인이다. 고객이 불편함을 느끼는 지점(Pain Point)을 찾아 해소하고, 새로운 경험을 제공하자는 취지다.

정 상무는 “캠페인이라고 부르지만, 사실 전사 차원에 적용되는 ‘정신’에 가깝다”며 “매주 열리는 ‘와이낫 협의체’에서 우리가 진행 중인 상품 기획부터 서비스 영업까지 정말 ‘와이낫 정신’에 부합한지 체크한다”고 강조했다. LG유플러스 사옥 곳곳에는 ‘와이낫’을 강조하는 흔적이 보였다. 건물 로비 정중앙 뿐 아니라 화장실에도 ‘와이낫 정신’을 독려하는 포스터가 부착돼있을 정도다.

고객 경험 혁신은 실제 성과로도 나타나고 있다. 정 상무는 “지난 2020년부터 브랜드 선호를 확인할 수 있는 내부 지표들이 개선돼 가고 있다”며 “특히 MZ세대 젊은 층의 선호도가 크게 높아졌다”고 말했다. 일례로 고객추천지수(t-NPS)는 약 1년 반 만에 7.5%p 증가해 96%를 넘어섰다. 통신사 주요 지표인 해지율도 역대 가장 낮은 수치인 1.01%(6월 기준)를 기록 중이라는 설명이다.

▶‘유독’시작으로 2.0 포문...“‘구독=LGU+’각인 성공”=LG유플러스는 지난 14일 종합 구독 플랫폼 ‘유독’을 시작으로 와이낫 캠페인 2.0 포문을 열었다. 기존 1.0 버전이 통신·미디어에 국한돼 있었다면, 2.0 버전부터는 일상 전반의 라이프스타일 경험 혁신을 꾀한다.

LG유플러스는 통신·인터넷 상품에 ‘유독’을 끼워파는 행위를 절대 하지 않겠다고 공언한 바 있다. 때문에 정 상무는 ‘유독’ 마케팅에 상당한 공을 들였다고 한다. 영업 없이 마케팅으로만 승부해야하는 만큼, 초반 인지도 상승이 매우 중요했다. 정 상무는 “손석구 님 덕분인지 출시 1주 차에 브랜드 인지도가 38%까지 올라왔다”며 “1차 목표였던 ‘유독=LG유플러스 구독’ 이미지 각인에 성공했다고 평가하고 있다”고 말했다.

‘유독’은 현재 주요 OTT(동영상 스트리밍 플랫폼)을 포함해 총 31개의 구독 서비스를 제공 중이다. 매월 2개 이상의 서비스를 ‘유독’을 통해 구독하면 최대 50% 할인도 가능하다. 정 상무는 “최소 1~2개의 OTT를 구독 중인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 주요 타깃층”이라며 “아직은 유플러스 고객만 이용 가능하지만, 연내 타 통신사 고객도 이용할 수 있도록 확대하고 전용 앱도 개발할 계획”이라고 말했다.

▶ “세계관 내 고객과의 소통...충성 ‘찐팬’ 가장 중요”=정 상무는 인터뷰 중 ‘세계관’이란 단어를 여러번 언급했다. 마케팅에서도 세계관이 있어야 하는 시대란 의미다. 그는 “더 이상 무언가를 팔기 위한 마케팅은 고객들에게 효과가 없다”며 “다양한 채널의 ‘LG유플러스 세계관’에서 진심을 전하는게 필요한 때라고 생각한다”고 말했다.

업계 최초로 해지 고객을 찾아가 목소리를 듣는 웹 콘텐츠 ‘캐치유’, 키즈 전용 콘텐츠 ‘아이들나라’의 고객인 키즈맘을 중심으로 운영되는 온라인 커뮤니티 ‘키즈맘살롱’, 올 3월 시작한 고객과 임직원을 모델로 한 브랜드 화보 등도 같은 맥락에서다. 정 상무는 “고객과 회사를 이어주는 세계관 내에서 쌍방향으로 소통해야 정확한 니즈를 파악할 수 있다”며 “함께 가치를 만들어가는 과정에서 고객의 소리를 얼마나 잘 듣고 피드백 하느냐가 중요하다”고 말했다.

세계관에서 활동하는 충성 고객 ‘찐팬’ 확보에 큰 역할을 하고 있는 건 ‘무너’다. 정 상무는 “무너는 인스타그램에서 18만명, 틱톡에서는 무려 42만명의 팔로워를 보유하고 있다”며 “무너 팬들로 구성된 커뮤니티 회원의 60%는 타사 고객”이라고 강조했다. 통신사와 관계 없이, MZ세대에 사랑받는 하나의 IP(지적재산)로 자리잡은 것이다. 이번 ‘유독’ 플랫폼의 주인장으로서 고객과 소통하며 다양한 제휴 서비스를 추천하는 역할도 맡았다.

김민지 기자

jakmeen@heraldcorp.com