내년부터 자체 검색광고 사업 단기적으론 마케팅 비용 증가

다음이 검색광고 대행사 오버추어와 결별하고 자체 검색광고 서비스에 나선다는 소식에 최근 주가가 크게 하락했다. 하지만 전문가들은 단기적으로 마케팅 비용 등이 증가할 수 있지만 장기적으로는 수수료 비용 절감 등 긍정적인 효과를 낳을 것으로 분석했다.

다음은 지난 19일 오버추어와의 검색광고 대행 계약을 연장하지 않고 내년부터 자체 검색광고 플랫폼인 ‘다음 클릭스’를 통해 직접 검색광고 사업을 진행할 계획이라고 밝혔다.

이는 초기 마케팅 비용 및 인건비 증가를 초래해 영업이익 감소로 이어질 것이라는 우려가 나왔고 이로 인해 주가가 10% 넘게 급락했다. 하지만 이는 과도한 반응으로 중장기적으로 볼 때 나쁘지 않은 선택이라는 지적이 이어졌다.

22일 박재석 삼성증권 연구원은 “다음 클릭스의 네트워크 광고 사업을 확장해 기존 오버추어의 파트너사를 흡수한다면 추가적인 매출이 발생할 것”이라며 “뿐만 아니라 기존 모바일 네트워크 디스플레이 광고 플랫폼인 아담과의 시너지 발생도 예상된다”고 밝혔다.

황승택 하나대투증권 연구원도 “광고주 모집을 위한 각종 프로모션 및 관련 인력 충원으로 인한 비용 증가 등을 감안하면 1~2분기 정도는 기대치를 하회하는 실적이 나올 가능성도 있다”며 “하지만 광고주 확보와 이를 통한 단가 상승과 자체 검색광고 실시에 따른 수수료 절감 등의 효과는 점진적으로 가시화될 것”이라고 예상했다.

하지만 단기적 수익성 하락과 3분기 실적 부진, 광고경기 둔화 우려 등을 감안해 삼성증권, 한국투자증권, 유진투자증권, 동양증권 등은 다음의 목표주가를 줄줄이 하향 조정했다.

김동준 유진투자증권 연구원은 “시장 예상치를 하회할 것으로 예상되는 3분기 실적 및 광고경기 하락 등을 반영해 목표주가를 기존 13만2000원에서 12만원으로 하향 조정한다”며 “하지만 오버추어 이슈로 인한 주가 하락은 과도한 것으로 판단된다”고 분석했다.

신수정 기자/


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