가격 낮추고 품질 업그레이드

고정관념 깬 다양성 눈길

선진 마케팅 기법도 돋보여

마케팅에서 불변의 진리는 소비자가 원하는 가치를 제공하는 기업만이 생존할 수 있다는 것이다. 경쟁이 있고 없고는 그 다음 문제다. 소비자는 매우 다양한 가치를 추구할 뿐만 아니라 자신이 처한 상황에 따라 다른 가치를 추구한다. 당연히 기업은 소비자가 추구하는 가치가 무엇인가를 파악하기 위해 관련 트렌드를 분석하고 어떻게 이에 편승할 수 있는가를 고민해야 한다.

헤럴드경제가 선정한 ‘2011년 고객만족 베스트 브랜드’는 소비심리를 분석하고 적절한 마케팅 전략을 구사한 것으로 평가된다. 예년과 같이 스마트폰, 스마트 TV에서부터 금융상품에 이르기까지 많은 융합상품(convergence products)이 호응을 얻었다.

이들 융합상품은 정보기술과 마케팅 기법의 고도화에 힘입어 다양하고 변화무쌍한 소비자 가치를 충족시키고 있다. 라면이나 캐주얼 제품의 경우 고정관념을 깬 브랜드, 화장품이나 통합보험상품은 특정 세분시장을 효과적으로 공략한 브랜드, 자동차의 경우 디자인이나 엔진성능 등 핵심기능을 강화한 브랜드, 식음료품은 유명 연예인을 모델로 활용한 브랜드도 괄목할만한 성과를 거두었다.

이들 브랜드 못지않게 눈길을 끄는 것은 고객이 얻는 혜택은 늘리면서 고객이 지불하는 비용은 줄인 브랜드들이다. 경제가 갈수록 어려워지고 있는 상황에서 이들 저가를 강점으로 하는 브랜드의 미래는 밝다.

구매력이 감소하면 소비자는 지갑을 닫는다. 레스토랑 대신 도시락을 싸들고, 원두커피 대신 자판기 커피를 마시며, 영화관 대신 비디오가게를 찾는다. 세계적인 소비자 트렌드 조사기관인 트렌드워칭 닷컴(trndwatching.com)은 적어도 수년간 소득계층의 상하 구분없이 다수의 소비자가 알뜰소비 성향을 보일 것으로 예측하고 있다.

닐슨 (Nielsen)의 2011년 서베이는 전세계 소비자의 절반 정도가 구매비용을 줄이기 위해 DIY 제품이나 세일즈 품목을 구매하고, 신용카드의 할인혜택이나 쿠폰을 적극 활용하고 있다고 보고하고 있다. 미국의 중고전문점협회인 NARTS의 서베이에 의하면 2008년과 2009년 사이에 미국의 소매 매출은 평균 7.3% 감소하였지만 중고소매점의 매출은 12.7% 성장했다.

Costco, Sam‘s Club, BJ’s와 같은 창고형 소매점의 매출이 크게 증가하였으며, 지난 7년 동안 BJ‘s의 주가는 192%, Costco는 200%가 올랐다. 딜로이트 (Deloitte)의 2010년 서베이는 81%의 미국 소비자가 쿠폰이나 신용카드의 할인혜택을 즐기고 있고 쿠폰을 자주 이용하는 소비자의 40% 이상이 7만달러 이상의 가계소득자인 것으로 보고하고 있다. 우리나라의 소비자 중 47%는 모바일 쿠폰을 이용해 매장에서 제품을 구매한다는 보고도 있다.

불황기 소비자의 구매심리를 자극하기 위해서는 특별한 마케팅전략이 필요하다.

첫째, 저가상품을 개발해야 한다. 이미 많은 기업이 성공적으로 실천하고 있는 전략이다. 다만, 싸구려라는 인식을 주는 것은 브랜드 이미지에 큰 타격을 줄 수 있으므로 피해야 한다. 불황기라고 럭셔리 제품에 대한 소비자의 열망이 감소하는 것은 아니다. 따라서 적어도 한 가지 제품특성만큼은 프리미엄급인 것이 바람직하다. 과거 자라 (Zara)를 찾던 소비자라면 비록 고급 소재가 아니더라도 스타일만큼은 최신으로 유지되길 바란다.

둘째, 역설적이지만 명사브랜드 (celebrity brands)를 적극 활용할 필요가 있다. 저가매장인 타겟(Target), 코울즈 (Kohl’s), 월마트 (Walmart), 시어즈 (Sears)는 의류, 신발, 주얼리 등 특정 제품카테고리에 유명인사를 활용하는 배타적 브랜드 (EB, Exclusive Brands) 전략을 구사해 성공했다. 이들 매장은 활기차고 뭔가 특별하다는 이미지를 소비자에게 선사한다. 팝스타이자 배우인 제시카 심슨을 활용한 의류 EB는 2010년에만 7억5천만달러의 기록적인 매출을 달성했다. 추가적인 광고비용과 유명인사에 대한 로열티를 지불하더라도 EB 상품은 내쇼날 브랜드 (NB)에 비해 10~15% 마진이 크다.

세째, 쿠폰을 적극 활용해야 한다. 쿠폰은 제품을 저렴하게 구매하는 중요한 수단이다. 스마트폰으로 대표되는 모바일 혁명은 소비자로 하여금 언제 어디서나 가격관련 정보를 탐색할 수 있게 해주며 쿠폰을 다운받아 활용할 수 있게 해준다.

대공황 이래 최대의 경제위기 상황에서 미국의 기업은 2009년 한해에만 367억달러의 쿠폰을 발행하였으며 이중 33억달러가 상환되어 전년대비 27%가 증가했다. 마케팅조사기업인 NHC에 의하면 디지털 쿠폰은 전년도에 비해 37%나 증가하였으며 그루폰 (Groupon)과 같은 온라인 그룹구매사이트가 활성화되었다. Harris Interactive의 2010년 조사에 의하면 연간소득 10만달러 이상인 소비자 중 61%가 쿠폰을 상환한 경험이 있는 것으로 응답하고 있다. 과거 무료급식권과 동일시되던 쿠폰이 이제는 현명한 소비패턴으로 자리잡고 있는 것이다.

마지막으로, 소비자의 저가구매를 정당화시키고 이를 능동적으로 프로모션에 활용해야 한다. 딜로이트(Deloitte)와 해리슨그룹 (Harrison Group)의 공동연구는 저가상품을 구매하는 소비자가 스스로 ‘가치있는’ 구매를 하는 것으로 인식한다고 보고하고 있다. 이들은 자신이 구매를 주도하였다는 자기존중의 심리도 지니고 있으며, 페이스북 (Facebook)이나 트워터 (Twitter)와 같은 소셜네트워크서비스 (SNS, Social Network Services)를 통해 자신의 구매경험을 다른 사람과 공유하며 ‘현명한’ 구매자로 존경받길 원한다.

향후 기업은 아메리칸 익스프레스 (American Express)의 링크-라이크-러브 (Link-Like-Love)처럼 카드 이용자가 페이스북(Facebook)을 통해 자신의 구매경험을 공유하게 하는 소셜커머스 프로그램을 개발, 활용할 필요가 있다.