국가 및 기업 브랜드 컨설팅 분야의 세계적인 권위자인 사이먼 안홀트. 그가 10월5일부터 6일까지 서울 신라호텔에서 열리는 ‘2011 헤럴드 디자인포럼’에 첫번째 세션 발제자로 참가한다. 행사에 앞서 이메일을 통해 그를 만났다.

▶안홀트 씨가 기획한 국가나 도시 브랜드가 어떤 과정을 통해 탄생했는 지 구체적으로 설명해 달라. 특히 영국의 국가 브랜드화 작업에도 참여한 것으로 알고 있는데 어떤 방향으로 국가 이미지를 만들고 홍보했는지. - 1998년 처음으로 ’국가브랜드’란 용어를 만들었다. 이후 이 분야를 발전시키기 위해 일해 왔다. 20년동안 영국의 국가브랜드화에 참여했는데, 다양한 ’소프트파워’를 이용해 영국의 이미지를 개선하는 작업을 했다. 또 지난 15년동안 40여개국을 대상으로 경제력, 투자, 관광, 문화, 외교적 관계, 교육 등에 연관되는 국가이미지에 대해 자문활동을 해왔다. ▶국가 브랜딩과 디자인은 어떤 관계가 있나. 국가 브랜딩 작업에서 디자인의 비중은? - 상업적 의미에서 ’브랜딩’이란 상징성과 슬로건 그리고 통일화된 이미지다. 국가이미지를 이용해 뭔가를 할 수 있다고 생각하지는 않는다. 난 ’브랜드’란 용어를 사용할 때, 그 나라의 국제적 평판과 국제사회에서의 지위 등 국가의 ’브랜드 이미지’를 참조했다. 유려한 포장술이나 광고캠페인에 대해 말한 것이 아니다. 디자인을 포함한 창조적인 산업은 한 나라의 이미지를 개선하고, 다른 나라 국민들에게 생산적으로 이 이미지를 알리는 데 중요한 역할을 한다. 디자인은 국가의 수출품과 소비품들을 매력적으로 바꾸는 요소가 되기도 한다. 디자인이 잘된 도시는 외국인 투자자들과 관광객들에게 매력적으로 다가가는데 중요한 역할을 하기도 한다. ▶국가 브랜드 가치가 해당 국가의 경제력을 못따라가는 나라가 있가? 있다면 이들이 실패한 이유는 무엇인가? - 부유하고 성공했다는 사실이 긍정적인 이미지를 보장해 주지는 않는다. 한국이 좋은 예다. 한 나라의 경제적ㆍ사회적 성공은 다른 나라 국민들에게 어떤 연관성이나 흥미를 주지 못한다. 존중받기를 원한다면 그들을 위해 뭔가를 해줘야 한다. 즉 ’한국을 좀더 유명하게 만들기 위해 무엇을 해야 할까’라는 질문 대신 ‘한국과 연관된 것을 만들기 위해 무엇을 해야 하나’ 자문해 봐야 한다. ▶효과적인 국가 이미지를 만들기 위해 필요한 것은 무엇인가? 또 국가 이미지를 효과적으로 긍정적이고 빠르게 구축할 수 있는 노하우가 있다면? - 국가는 그 나라가 무엇을 했고, 무엇을 만들었지에 의해 평가받는다. 평판을 구축하는 데는 많은 시간이 걸린다. 국가 이미지를 단시간에 바꿀 수 있는 단 한가지 방법은 국제사회에서 강력한 리더십을 보여줄 지도자를 배출하는 일이다. 예를 들면 넬슨 만델라 전 남아공 대통령이나 룰라 전 브라질 대통령, 처칠 영국 수상, 버락 오바마 미국 대통령 같은 인물이다. 그러나 이 역시 수십년이 걸리는 일이고, 각 정부도 인내심을 갖고 기다리지 못한다. 명성 쌓는 일은 긍정적인 의미를 지닌 국가적인 사업으로 이뤄진다. 외교적 노력, 상호적인 문화교류, 외국인 직접 투자 증진, 지속적인 관광 발전, 수출의 증가, 해외 원조 등이 그 예다. 만약 한국이 글로벌스탠다드에서 이 모든 일을 일관되고 지속적으로 한다면 명성은 순식간에 쌓을 수 있을 것이다. ▶헤럴드 디자인포럼이 어떤 방향으로 나아가면 좋을 지 조언해 달라. - 국가 이미지는 정책 결과에 따라 정해진다는 점을 이해하고, 국가 이미지에 영향을 미치는 디자인의 한계에 대해 최대한 인식하기를 바란다. 이번 포럼이 삶의 질을 디자인하는 중요성을 알리는 의미있는 역할이 되기 기대한다. 권도경 기자/kong@heraldm.com

◆사이먼 안홀트는? 국가 및 기업 브랜드 컨설팅 분야의 세계적 권위자다. 국가 이미지와 브랜드를 전문적으로 조사분석하는 ‘안홀트-GMI’의 창립자이기도 하다. 이 회사는 2005년부터 매년 국가 브랜드지수(NBI)와 도시 브랜드지수(CBI)를 발표하고 있다. NBI는 50개 주요 국가의 수출 관광 문화 역사 국민 정부 등 6개 항목을 분석해 종합적으로 순위를 매긴다. 영국 공공외교위원회 국가브랜드 정책자문위원을 역임한 그는 일본과 스위스, 뉴질랜드 등 26개국 정부에 국가 브랜드와 관련한 자문을 했다. 2007년에는 한국 관광브랜드인 ‘코리아 스파클링(Korea Sparkling)’을 만들어 우리와도 인연을 맺었다.