- 성숙된 온라인게임 포털, 글로벌 브랜드로 포지셔닝 - 모바일 신규 브랜드 출시 '붐', 퍼블리셔 증가 전망 - 히트작 활용한 '모바일 시리즈' 신흥 마케팅 각광 - 문화적 가치 알리는 마케팅으로 기업 인지도 상승

품질인증마크, 유기가공품인증마크 등 소비자들의 매서운 눈을 만족시키기 위해 기업들은 자사의 제품을 검증할 수 있을 만한 공신력 있는 기관의 도움을 받고 있다. 그러나 '재미'가 상품의 질에 절대적으로 관여하는 '게임 콘텐츠'의 경우 유저가 직접 플레이하기 전에는 그 품질을 가늠하기 어려운 것이 현실이다. 이에 따라 국내 게임사들은 자사가 보유한 게임성을 보장하기 위해 '브랜드'를 적극적으로 활용하고 있다. 특히 과거에는 5대 포털로 국한됐던 게임 브랜드에서 한발 나아가 근래에는 모바일 전용 브랜드가 출시 봇물을 일으키고 있고, 중소게임사 가운데서도 글로벌 브랜드를 만들어내는 현상이 일어나면서 게임판 '브랜드 시장'에 지각변동이 일어나는 상황이다. 본지는 창간 12주년을 맞아 미래 게임시장을 전망하기 위해 게임사들의 브랜드 전략을 집중 취재했다. 유저들에게 수년 동안 선보이면서 친숙해진 포털 브랜드는 물론, 새롭게 선보이는 신규 브랜드, 여기에 흥행작에 기반을 둔 시리즈물까지 그들이 내세우는 성공전략과 차별화 계획을 자세히 알아본다.

온라인 브랜드는 '대작', 모바일은 개성으로 승부 브랜드 가치를 높이기 위한 게임사들의 고군분투 속에서도 가장 두드러진 활약을 보이는 것은 단연 대형게임사다. 특히 기존까지 온라인게임을 통해 수년에서 십년이 넘는 기간 동안 '게임포털'을 보유해온 기업들은 자사의 브랜드가 국내는 물론, 글로벌 시장에서도 인정받을 수 있도록 전략을 짜고 있어 눈길을 끈다. 이를 위해 대형게임사들이 강조하는 것은 자사가 출시한 게임에 대해 유저들이 의심 없이 플레이할 수 있을 만큼 양질의 게임을 꾸준히 수급, 브랜드 가치를 높이는 것이다. 가령 '리니지', '리니지2', '아이온', '블레이드&소울', '길드워' 등을 개발하고 서비스해온 엔씨소프트는 대작 MMORPG로 '플레이엔씨' 브랜드를 구축해 왔다. 특히 세계 최고 수준의 자체 개발력이 있는 만큼 플레이엔씨에서 서비스되는 게임은 '블록버스터급' 게임이라는 인상을 심어준 만큼 이를 유지하고, 글로벌시장에서도 꾸준히 알린다는 전략이다. NHN서 게임사업부의 분사로 새로운 국면을 맞이한 NHN엔터테인먼트 역시 온라인게임은 '한게임' 포털을 통해, 모바일게임은 신규 브랜드 '토스트'를 통해 출시한다는 전략을 밝혔다. 특히 NHN엔터테인먼트는 밸브의 '스팀'이나 블리자드 같은 웰메이드 제작사로서 이미지를 굳히기 위해 안정감 있는 운영을 최우선시해 신뢰를 쌓아가겠다는 방침이다. 넷마블 포털에 집중하던 CJ E&M 넷마블은 모바일게임 운영센터인 '에브리 넷마블'을 선보이는 한편 자사가 흥행시킨 모바일게임의 브랜드화에 전력투구하는 중이다. 특히 다함께 시리즈와 같이 인지도가 높은 작품은 '다함께'라는 게임명 뿐만 아니라 로고와 사운드도 동일하게 사용하면서 유저들에게 동일한 브랜드임을 인지시킨다는 전략이다.

자사의 흥행작을 브랜드화 시킨다는 전략은 네오위즈게임즈의 전략과도 일맥상통한다. '피망'으로 게임사업을 전개해온 네오위즈게임즈는 포털 개념의 '피망'은 유지하면서도, 자사가 출시하는 게임을 브랜드화하는데 초점을 맞추고 있다고 밝혔다. 아직까지 구체적인 계획은 밝히지 않았지만 모바일게임은 별도의 브랜드를 통해 신규 시장 개척을 진행한다는 계획이다. 대형게임사들의 전략을 분석한 결과 대부분은 모바일게임에 대한 신규 브랜드에 대해 크게 인식한 것으로 나타났다. 이 중 일부는 이미 스마트폰게임에 최적화된 브랜드를 출시해 온라인게임과는 차별화된 운영 정책을 펼치는 중이다. 모바일 브랜드를 출시한 기업 가운데, 금년 두드러진 활약을 한 것은 NHN엔터터테인먼트의 '토스트', 위메이드 엔터테인먼트의 '위미', 아프리카TV '게임센터'가 대표적이다. 그 중에서도 '토스트'는 양질의 게임 출시로 프리미엄 브랜드로 포지셔닝한다는 것을 목표로 운영되고 있다. '윈드러너' 등 히트작을 배출하면서 인지도를 상승시킨 위메이드 엔터테인먼트는 통합 고객센터 브랜드인 '위미'를 통해 급증한 유저들의 서비스 질을 높이는데 초점을 맞춘다는 노림수다. 덧붙여 스타급 BJ를 다수 배출시킨 아프리카TV는 자사의 모바일 브랜드 '아프리카TV 게임센터'를 BJ와 함께 게임을 즐길 수 있도록 한 독창적인 구조로 차별화를 선언했다.

단기간 비약적인 인지도 상승 브랜드 '눈길' 최근 게임시장의 패러다임이 모바일에 포커스를 맞춤에 따라, 향후에도 모바일 브랜드 출시는 가속화될 것으로 보인다. 그러나 해당 시장에 도전하는 기업이 늘어나는 만큼 성공의 문은 더욱 좁아지는 것이 현실이다. 이 같은 환경으로 인해 최근 관련 시장에서는 성공적인 브랜드 마케팅을 뽐낸 기업들이 주목받고 있다. 모바일 메신저 '카카오톡' 유저들을 기반으로 '카카오 게임하기'를 론칭, 모바일시장에 파란을 불러온 카카오, 국민게임 '애니팡'으로 '팡'게임을 브랜드로 도약하게 만든 선데이토즈, 소셜게임 '아이러브커피'의 성공을 발판삼아 퍼블리셔로서 도전장을 낸 파티게임즈가 대표적이다. 그 중에서도 카카오는 금년 국내 모바일게임 시장을 논할 때 빼놓기 어려울 정도로 절대적인 영향력을 발휘했다. 2012년 7월 선보인 자사의 모바일 플랫폼 '카카오 게임하기'는 2년이 지나지 않은 현재 1천만 다운로드를 달성한 게임을 8종 이상 배출할 만큼 '흥행 보증수표'로서 인정받았다. 카카오의 가장 큰 성공 요인은 1억 명에 달하는 카카오톡 유저풀을 보유하고 있었던 만큼 이들을 활용해 지인들과 동일한 게임을 즐길 수 있도록 한 소셜네트워크 구조가 꼽히고 있다. 그러나 이와 함께 철저하게 검증된 게임만을 라인업으로 갖추고, 이 같은 게임에 '포 카카오(for Kakao)'라는 브랜드 네임을 부여함으로서 차별화 시킨 것 역시 성공에 큰 영향을 미친 것으로 분석되고 있다.

'애니팡'이라는 단일 게임으로 코스닥 상장까지 성공한 선데이토즈도 브랜드 마케팅의 성공사례로 꼽힌다. 2012년 7월 '애니팡'을 출시, 현재까지 누적다운로드 3,000만을 달성한 선데이토즈는 이 게임을 국민게임으로 포지셔닝하면서 자사 인지도를 폭발적으로 상승시켰다. 무엇보다 선데이토즈는 '애니팡'에서 그치는 것이 아니라 대중적 사랑을 독차지한 네이밍과 캐릭터를 활용한 차기작 '애니팡 사천성' 및 '애니팡 노점왕'을 내놓으면서 '애니팡'을 단일 게임이 아닌 통일된 브랜드로 탈바꿈 시켰다. 무엇보다 선데이토즈가 중소게임사 신분으로 '애니팡'을 성공시키고 상장까지 성공한 것은 브랜드 마케팅의 역할이 절대적이었다는 것이 전문가들의 의견이다. '잘 키운 게임 한 종'으로 비약적 성공을 거둔 게임사를 언급할 때 파티게임즈도 빼 놓을 수 없다. '아이러브커피'로 화려한 비상에 성공한 파티게임즈는 아이러브커피에서 비롯된 매출을 기반으로 퍼블리싱에 100억 원을 투입한다고 밝힌 바 있다. 특히 '아이러브커피'가 단순히 출시에서 그친 것이 아니라, 지속적인 운영과 업데이트로 모바일게임 업계 몇 안 되는 장수게임으로 성공시킨 만큼 파티게임즈의 운영 능력에 대한 인지도로 파티게임즈의 가치 역시 득을 봤다는 것이 전문가들의 평가다.

문화로서의 '게임' 알리는 것 필수 다른 국가가 흉내 내기 어려운 집약적 기술력으로 대작을 배출하는 온라인게임 산업, 대중성을 무기로 라이트한 유저 사이에 깊게 파고든 모바일게임이 동반 성장하는 대한민국 게임업계는 국내서 활동하는 게임사에 대한 가치 자체를 전반적으로 끌어올리는 분위기다. 그러나 정작 최근 불거지고 있는 게임에 대한 '편견'과 일부 정치인들의 무분별한 '규제'는 기업들이 애써 끌어올린 브랜드 가치를 급락시키는 요인으로 지목되고 있다. 이와 관련해 대형게임사들은 자사의 브랜드 가치를 상승시키는 것뿐만 아니라 '게임 콘텐츠'에 대한 인식 제고를 위한 마케팅에 앞장서고 있다. 게임이 문화적 가치와 사회적 순기능이 있다는 사실을 입증시키는 것이 곧 자사의 가치 향상에도 효과적일 수 있다고 판단하는 것이다. 실제로 엔씨소프트, 넥슨, NHN 등 대기업을 위주로 진행됐던 사내 봉사단이 확대, 최근에는 컴투스, 위메이드 엔터테인먼트 같은 중견게임사들이 동참했다. 이들 기업은 지역사회 협업 및 게임문화 전파, 후원금 마련 등 다양한 봉사활동을 진행하면서 게임에 대한 인식 제고에 앞장서는 추세다. 게임 콘텐츠의 대중화를 위한 노력도 활발하다. 특히 '리그 오브 레전드'를 서비스하는 라이엇게임즈가 e스포츠로 브랜드 인지도를 큰 폭으로 상승시키면서 e스포츠를 활용하려는 기업들이 증가했다. 그 중 넥슨은 '도타2', '피파온라인3' 등 자사의 주요 게임을 알리기 위한 e스포츠 사업을 전개하는 것은 물론, 최근 '피파온라인3'의 리그 활성화를 위해 전용경기장을 개설한다고 밝혀 눈길을 끌었다.

무엇보다 e스포츠가 게임을 활용한 건전한 스포츠로 인정받고 있는 만큼 게임의 인지도 상승과 게임 콘텐츠의 가치 상승에도 기여할 것으로 예측된다. 브랜드 마케팅은 국내 게임사들의 해외 진출에 있어서도 절대적으로 필요한 부분이다. 이러한 측면에서 일부 게임사들은 한류 열풍의 주역으로 꼽히는 스타를 활용한 글로벌 브랜딩에도 적극적이다. 가령 연간 1조원의 매출을 발생시키는 것은 물론, 450만 명의 동시접속자수를 기록한 '크로스파이어'는 향후 스타들을 동원한 마케팅으로 글로벌 수출을 보다 강화할 것으로 보인다. 이를 위해 스마일게이트는 JYP엔터테인먼트와 MOU(전략적 사업제휴)를 체결해 이목을 집중시켰다. 이를 통해 연내 미쓰에이, 2PM이 출연하는 '크로스파이어' 홍보영상을 시작으로, 양사는 다채로운 콜라보레이션을 실시해 해외 마케팅에 주력한다는 것이 사측 계획이다.

황지영 기자


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