대학내일20대硏 20대 관련 보고서 20대 청년대중문화=저항문화 옛말

SNS세대 3줄짜리 짧은언어 생활화 인적 네트워크 확장에 타인평가 민감 온라인소비·익스트림스포츠 빠진 그들…

모든 마케팅의 축은 20대다. 통신기기, 전자제품, 게임, 패션, 교육생활용품, 문화콘텐츠까지 기업은 20대의 관심을 얻기 위해 혈안이다. 이는 20대의 구매잠재력 때문이지만 이들은 새로움을 추구하고 이를 전파하는 데 가장 빠르다. 또 단순히 콘텐츠와 상품을 소비하는 데 그치는 것이 아니라 새로 편집하고 다시 구성하기를 통해 하나의 문화로 만들어나가는 것도 이들이다. 마케팅의 꿈이 문화라면 20대의 마음을 읽는 건 필수다. 대학내일20대연구소가 펴낸 ‘20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유’는 연말 트렌드서 가운데 우리사회 20대에 집중해 그들의 라이프스타일과 의식을 꼼꼼이 들여다본 보고서로 차별화된다.

20대를 이해는 관문은 커뮤니티다. 2013년 6월 리서치업체 오픈서베이의 조사 결과에 따르면 20대 대학 중 62.6%가 ‘정기적으로 활동하는 온라인 커뮤니티가 있다’고 답했다. 이들 중 2시간 이상 사용한다는 이들도 11.9%나 됐다. 20대는 커뮤니티에서 정보를 접하거나 유머 콘텐츠를 주로 찾는다. 논란이 됐던 ‘일간베스트’도 초기에는 유머자료 커뮤니티였다. 사람이 모이면서 집단이 형성되고 또 다른 문화가 생겨나는 것이다. 커뮤니티는 온라인에만 국한되지 않는다. 스포츠, 여행은 물론 치킨동아리처럼 관심사를 나누는 각종 동아리가 활개치고 있다. 소속감에 목마른 20대의 속성에 기인한다.

전통적으로 대중문화의 중심은 20대로, 저항문화로 얘기되는 청년하위문화를 형성해왔지만 현재 우리 사회 20대 문화는 좀 다르다. 각 세대의 문화개입과 개성이 커지면서 현재 한국의 20대는 배타성이 아닌 오픈마인드로 다양한 문화를 섭렵하며 기성문화를 수용하고 10대의 빠른 문화를 흡수하는 공유지 역할을 하고 있다. 조용필과 버벌진트의 공동작업, ‘꽃보다 할배’ ‘아빠 어디가’ 등은 세대 간 통합현상을 보여주는 사례다.

SNS 세대의 언어생활은 ‘세 줄로 말해봐’로 요약된다. 일명 ‘클리핑 신드롬’이다. 정보의 홍수 속에서 정보를 골라내주고 요약ㆍ발췌해 주는 콘텐츠를 소비하는 것이다. 페이스북의 뉴스피드가 콘텐츠를 클리핑해 보여주는 페이지들고 뒤덮인 게 한 예다. 요약된 것이 아니라면 이왕이면 짧은 콘텐츠가 선호된다. 감각적이고 위트있는 메시지를 함축적으로 담은 작가나 시인의 글이 인기를 얻는 이유다.

20대의 의식의 이중성을 살핀 ‘에디터의 생각편’은 날카롭다. 요즘 20대는 자신의 취향과 좋아하는 것을 말하는 데 거리낌이 없다. “어린 여자가 좋다”든가, “돈 많이 주는 직장이 최고”라며 자신의 욕망을 솔직하게 표현한다. 그렇다고 요즘 20대가 개성적이고 자기식대로 살아간다는 평가는 피상적이다. 이들은 실은 타인의 눈을 더 의식한다. SNS를 통해 인적 네트워크가 확대되면서 이들은 타인의 평가에 더 민감해졌다. 가장 눈에 띄는 변화는 자신을 꾸미는 트렌드다. 20대의 전체 의류비 지출금액은 줄었지만 소비건수는 더 늘었다. 최소 예산으로 최대 효과를 내는 ‘쇼루밍(showrooming)’이 20대의 특징이다. ‘개념글’에 대한 온라인상의 열광적 반응과 20대의 시위현장 참여율 저조도 비슷한 맥락이다. 기를 쓰고 돈을 모아 고가의 콘텐츠를 소비하는 것도 아이러니로 비쳐질 수 있지만 이런 양면성이 20대의 모습이다.

2011~12년 20대를 몰아갔던 ‘힐링 열풍’은 어떻게 됐나. 지금 20대는 따뜻한 위로에서 벗어나 두려움을 극복하는 익스트림 스포츠에 관심을 보이고 있다. 스카이 패러글라이딩, 수상스키, 스킨스쿠버, 웨이크보드 등의 매출이 큰 폭으로 올랐다. 누군가에게 의지하기보다 자신을 믿는 법부터 배우려는 것이다.

20대에게 아웃캠퍼스 활동은 본격적인 진로탐색과 적성 및 도전이라는 측면에서 중요한 일상 중 하나다. 많은 기업과 기관 등이 이들을 위한 프로그램을 제공하고 있다. 책에는 20대에게 특히 호감을 얻었던 현대자동차그룹 해피무브 글로벌 청년봉사단, 삼성 열정樂서, KT&G 상상유니브 등 대표 프로그램과 대학생 2명 중 1명 꼴로 매년 1회 이상 참여하고 있는 공모전 트렌드도 정리해 놓았다.

이윤미 기자/