〔헤럴드경제=이형석 기자〕’왜 소비하는가?‘가 아닌 왜 거부하는가’에 초점을 맞춰 기업 마케팅과 소비자들의 행동을 분석한 경제학 저서가 최근 출간됐다. 동덕여대 국제경영학 최순화 교수가 쓴 ‘반감고객들’(삼성경제연구소)이다.

이 책은 부정적 감정이 긍정적 감정보다 더 빠르게 전파될 뿐 아니라 더 오래 지속된다는 사실로부터 출발해 현대의 기업들은 소비자들이 ‘무엇을 원하는가’만큼이나 ‘무엇을 싫어하는가’를 이해해야한다고 강조한다.

지난 1999년 미국의 시장조사 기관 TARP는, 기업에 공식적으로 불만을 제기하는 1명의 고객 뒤에는 침묵을 지키는 25명의 불행한 고객이 존재하고, 이들 26명은 평균 10명에게 자신의 경험을 이야기하며, 이 이야기를 들은 260명은 각자 평균 5명에게 그 내용을 전달한다는 분석을 내놓았다. ‘고객불만 빙산’이라고 불리는 이 조사 결과 발표 후 15년, 인터넷과 소셜미디어의 발달은 고객들이 가진 분노와 반감, 불만의 확산 속도와 효과를 과거와는 비교도 할 수 없을만큼 키워놓았다.

이 책은 과연 화난 소비자들’이 어떤 차원에서 누구를 대상으로 부정적 감정을 품고 있는지, 부정적 감정을 어떤 식으로 표현하는지 등에 따라 반감고객의 유형을 4가지로 나눈다.

먼저 ‘보복형 반감고객’은 적극적으로 ‘브랜드 보복’에 나서는 소비자다. 기업이나 브랜드에 자신의 실망, 분노, 적대감 등 부정적 감정을 알리고 상황을 바꿔줄 것을 요구하는 다양한 행위를 펼치는 고객이다.

이들과 달리 불만이나 불쾌감을 적극적으로 표현하지는 않지만 묵묵히 재구매를 거부하는 이들도 있다. 기업이나 브랜드, 상품과의 ‘조용한 이별’을 택하는 소비자로, ‘유기형 반감고객’이라 불린다.

보복형이나 유기형 반감 고객의 행동이 주로 개인적 차원에서 그치는 데 반해 사회적 차원에서의 영향을 의도하는 소비자들도 있다. ‘유격형 반감고객’은 소비자운동을 적극 펼치거나 이에 동조하는 이들이다. 대량생산과 소비, 환경오염, 물질적 불평등 등 소비의 부정적 측면을 비판하는 반소비 운동의 활동가들이다.

공격 대신 회피를 택하는 소비자들도 있다. ‘탈출형 반감고객’이다. 범람하는 상품 및 마케팅 정보에 부정적으로 반응하는 소비층으로 소비환경으로부터 받는 극심한 피로와 혼란, 스트레스 때문에 기업의 마케팅 자극을 최대한 회피하려는 고객을 가리킨다.

저자는 현대 기업활동과 마케팅에 있어서 ‘반감고객’의 중요성과 각 유형별 반감고객에 대한 전략과 대처법을 다양한 사례를 통해 보여준다.