광고쏠림 우려 방송3사 공동중계 15초당 1500만원…약간 높게 책정

소치 동계올림픽이 시작되며 지상파 3사는 중대한 결정을 하나 내렸다. 기존의 올림픽과 같은 대형 스포츠 이벤트가 개ㆍ폐막식만을 공동중계하던 것에서 벗어나 특정경기도 3사 생중계 항목에 이름을 올리는 경기중계의 세부원칙을 다시 세운 것이다. ‘피겨퀸’ 김연아 선수의 경기가 그렇다.

지상파 3사가 김연아 선수의 경기를 공동중계하기로 결정한 이유는 두 가지였다. 다른 경기와 마찬가지로 3사의 순차방송 원칙을 적용하려 했으나 ‘국민적 관심도’와 ‘광고 쏠림 현상’을 우려한 결정이었다.

실제로 생생한 스포츠 현장의 TV 중계는 광고 효과가 상당해 광고주들이 특별히 주목하는 프로그램이다. 때문에 소치 동계올림픽에서도 김연아 선수를 비롯해 메달 가능성이 점쳐지는 경기는 특집방송 산정 단가로 매겨져 TV 광고료를 집행하고 있다.

하지만 과거처럼 기존 광고보다 수배에 달하는 높은 가격으로 책정되는 것은 아니다. 다매체 다채널 시대에 접어들며 지상파 방송 광고시장이 지속적인 침체기에 빠진 탓이다.

한국방송광고진흥공사(코바코) 관계자에 따르면 김연아 선수 출전경기의 경우 15초당 1500만원으로 광고료가 책정됐다. 기존 TV광고료와 비교해 보면 높은 금액이지만, 그렇다고 파격적인 숫자는 아니다.

TV광고의 경우 가장 광고료가 높은 프라임 시간대(SA등급)부터 순차적으로 가격이 매겨진다. 오후 8시부터 11시30분까지를 SA등급으로 치고, 11시30분부터 자정까지를 A등급, 자정부터 새벽 12시30분까지를 B등급으로 책정해뒀다.

통상 지상파 3사에서 11시 시간대는 심야까지 연결돼 1100만원~1120만원 사이로 광고료를 책정하는데, KBS 2TV 주말 프로그램인 ‘인간의 조건’은 시청률 등을 고려해 15초당 1206만원에 광고료가 책정됐다.

주중으로 넘어가면 프라임 시간대에 자리한 수목드라마, 월화드라마의 경우 대략 15초당 1300만원대(KBS2 감격시대 1320만원)로 광고료를 책정하고, KBS 주말드라마인 ‘왕가네 식구들’의 경우 프라임 시간대에 자리해 50%에 육박하는 시청률을 기록한 덕에 15초당 1530만원이라는 고가에 책정됐다.

김연아 선수가 뛰는 피겨스케이팅 경기는 오후 11시05분에 방송을 시작해 무려 3시간에 걸쳐 방영된다. 보도와 예능 프로그램, 드라마 등 장르에 따라 광고료는 다르게 책정되지만, SA등급부터 12시30분 이후인 C급까지 걸쳐있는 시간대에 15초당 1500만원을 책정한 것은 상당히 높이 책정된 경우다. 코바코 관계자는 “국민적 관심이 있는 경우 기본 대비 120~130%를 더 줄 수 있도록 특별단가를 낸다”고 설명했다.

이 같은 대형 스포츠 이벤트는 기존 방송에 비해 광고주를 더 많이 끌어들여 수익을 올리는 부분이 분명 있지만, 그렇다고 광고시장이 활성화되거나 방송사의 수익구조 개선에 영향을 미치는 것은 아니었다. 특히 3사가 소치올림픽을 위해 현지에 투입한 인력 등의 추가비용이 막대한 데다, 공동중계 결정이 광고 매출을 나눠 가지게 한 요인이 되기도 했다.

코바코 관계자는 “김연아 선수의 경우 다른 경기보다 광고주의 호응이 월등하게 높은 것은 사실이지만, 소치올림픽은 한국과 시차가 또 다른 변수다. 빅이벤트가 있어도 시장 규제가 많은 데다, 대기업 광고주들은 마케팅을 자제하고 있어 광고시장은 제자리걸음”이라며 “특히 3사가 김연아 선수 경기에 대해 공동중계를 결정하다 보니 과거 월드컵 경기 등의 광고 책정가에 비교한다면 그리 높은 편은 아니다. 게다가 요즘에 완판이라는 용어도 통하지 않는다. 지상파 기본 판매율의 50% 정도가 평균이다”고 설명했다.

때문에 코바코와 미디어렙(방송광고 판매 대행사)에선 더 많이 파는 것을 목표로 둘 수밖에 없는 상황이다. 양측에선 스포츠 이벤트 특성상 새벽시간대 경기와 비인기종목의 저조한 판매율을 극복하기 위해 패키지 판매를 진행 중이다. 코바코의 경우 시간대를 묶은 패키지를 통해 광고 판매를 유도하고 미디어렙은 인기 종목과 비인기 종목을 결합, 1억원 패키지부터 최고 5억원 패키지까지 상품을 구성해 판매하고 있다.

고승희 기자/


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