밀레니얼 세대(1980~1996년생)에 이어 Z세대(1997~2010년생)가 핵심 소비 계층으로 부상하고 있다. 이들 ‘MZ세대’가 전체 소비에서 차지하는 비중은 2011년 21%에서 2030년 55%까지 확대될 것으로 예상된다. 이들의 쇼핑패턴과 소비성향 파악이 향후 소비재 기업들의 차별화를 주도할 변수로 작용할 것이다.

MZ세대는 디지털 환경에 익숙하며 신기술과 트렌드 변화에 민감하다. SNS를 통해 제품정보를 습득하고 디지털 플랫폼을 이용해 주문, 결제하는 비중이 높다. 온라인 비즈니스로의 변화는 패러다임으로 자리잡았고, 코로나19 사태로 이러한 패러다임이 가속화하고 있다.

‘테크+플랫폼’ 경쟁력을 구축한 소비재 기업은 셧다운 사태에 따른 매출 타격이 제한적이었고 실적 회복력이 부각되고 있다. 디지털 투자 명분과 필요성이 입증된 만큼 패션, 뷰티, 유통업체 전반의 채널 변화가 예상된다. 향후 10년간 핵심 소비 플랫폼으로 D2C(Direct to Consumer)와 리세일이 부상하며 2029년 D2C와 리세일 비중이 각각 12%, 18%까지 확대돼 전통 오프라인 매장인 백화점과 할인점 채널을 대체할 전망이다.

디지털 채널 강화를 위해서는 브랜드 영향력 또한 중요 요소다. 플랫폼 구축 후 자사 채널로 고객 트래픽을 유도하기 위해서는 브랜드 지위와 킬러 콘텐츠 확보가 필요하다. 소비재 기업 중 확고한 브랜드 지위를 구축하고 테크와 접목에 성공한 기업의 점유율은 지속 확대될 것이다.

한편 코로나 사태를 기점으로 감염병 확산에 따른 개인 건강관리와 면역 증강의 중요성도 강조되고 있다. 펜데믹 장기화에 따른 격리 피로 누적으로 힐링·웰빙에 갖는 관심도가 확대되는 것이다. 홈트레이닝으로의 운동 방식 변화가 예상되며 이는 스포츠 용품 판매 및 관련 앱 다운로드, 콘텐츠 구독자 수 급증으로 이어지고 있다.

코로나 사태에도 피트니스 테크, 디지털 테라피, 대체육 관련 투자 역시 확대되고 있다. 룰루레몬의 스마트 미러 스타트업 ‘미러(Mirror)’ 인수가 대표적인 예다. 대체육 스타트업 투자 건수는 2020년 2분기와 3분기에 최고치를 경신해 시장의 외형 성장을 기대하고 있다.

MZ세대의 소비패턴 변화와 코로나19로 인한 라이프 스타일 변화에 따라 눈여겨볼 종목은 이커머스 채널이 실적 반등을 주도하는 로레알(OR.FP)과 팬데믹 기간 대표 홈트레이닝 수혜업체로 부각된 캐나다 프리미엄 필라테스 의류 업체 룰루레몬 애슬레티카(LULU.US)가 있다.

이현지 신한금융투자 책임연구원