총수 검찰수사·일감 몰아주기 영향 상반기 새 캠페인 시작 시즌 불구 ‘언론플레이’ 의혹 피하려 자제 분위기

기업의 비전을 보여주고 사회에 희망의 메시지를 던지는, 이른바 ‘기업 이미지 광고’가 줄어들고 있다. ‘경제민주화’에 대한 거센 사회적 요구 속에, 총수가 법정을 오가거나 광고업계에 대한 일감 몰아주기 논란이 불거지면서 기업 이미지 광고의 제작과 집행이 예년에 비해 위축되는 모습이다.

1일 광고정보센터에 따르면, 올 들어 지난 4월까지 총 339억원 규모의 기업 이미지 광고가 TV, 신문, 잡지 등을 통해 집행됐다. 지난해 같은 기간의 354억원에 비해 5%가량 줄어들었다.

자세히 들여다보면 이 같은 추세가 더욱 뚜렷이 관찰된다. 1, 3, 4월의 기업 이미지 광고 집행액이 지난해 같은 달에 비해 5~20% 정도 줄어들었다. 2월의 기업 이미지 광고 집행액이 전년에 비해 크게 늘었지만 5년 만의 이벤트인 새 정부 출범과 맞물린, 일시적인 결과다.

이보다는 오히려 4월의 기업 이미지 광고액이 전년보다 20억원 이상 감소한 것이 눈에 띈다. 4월은 기업들이 3월결산을 마무리하고 새 캠페인을 내보내기 시작하는 시기이지만 올해는 광고액이 전년보다 줄어드는 모습을 보였다.

기업 이미지 광고가 감소하는 데에는 이유가 있다. 우선은 굵직한 그룹의 총수들이 검찰과 법정을 드나드는 상황이 벌어지고 있어서다. 총수가 법정을 드나들면 ‘국면 전환’을 노리는 기업들의 이미지 광고가 언뜻 늘어날 것 같지만 실상은 그렇지 않다. 오히려 기업 이미지 광고가 줄어든다. 관련된 의사 결정이 올스톱되는 경우가 많기 때문이다. 섣부르게 이미지 광고를 늘렸다가 수사기관이나 사정기관들로부터 ‘언론플레이’를 의심받을 수 있어 기업들이 자제하는 측면도 있다.

광고업종 자체가 ‘일감 몰아주기’의 주범으로 지목된 것도 영향을 미치고 있다. 기업 이미지나 캠페인 광고는 고위 경영진의 의중이 반영돼야 하기 때문에 계열 광고회사들이 맡는 게 대부분이다. 때문에 광고업에 대한 정부의 스탠스 정리가 끝날 때까지 주요 기업들이 기업 이미지 광고 집행을 주저하고 있는 분위기다. 매출과 영향이 깊은 제품 광고는 유지하는 대신, 이미지 광고를 줄인 경우가 많다.

홍승완 기자/


=