K-편의점, 동남아로 전장(戰場) 넓힌다…이마트24도 말레이시아 진출

입력 2021-06-23 09:59:00

이마트24, 말레이시아로 첫 해외진출

K-푸드, K-팝 인기에 한국 편의점 인기

성장 잠재력 큰 동남아 중심으로 진출 확대

GS25 베트남, CU 몽골은 벌써 각 110개점

이마트24는 말레이시아 쿠알라룸푸르 방사사우스점(1호점)을 24일 오픈하고, 해외 진출을 시작한다. [이마트24 제공]

[헤럴드경제=오연주 기자] 동남아시아를 중심으로 ‘K-편의점’ 열풍이 거세다. K-팝과 드라마 등 한국 문화의 인기를 기반으로 떡볶이부터 한국식 배달 서비스까지 현지에서 인기다. 특히 GS25와 CU에 이어 이마트24도 해외진출을 시작하면서, 국내를 넘어 해외에서도 치열한 경쟁을 예고하고 있다.

23일 유통업계에 따르면 이마트24는 말레이시아 쿠알라룸푸르 오피스 상권에 방사사우스점을 이달 24일 오픈한다. 현지 식품 및 유통전문 투자기업인 유나이티드 프론티어스 홀딩스와 손잡고 마스터프랜차이즈 방식으로 진출하는 것으로 이마트24의 첫 해외진출이다.

이마트24는 올해 말까지 말레이시아 내 10개점, 5년 내 300개점까지 개점하는 것이 목표다. 향후 베트남, 인도네시아 등 추가 진출도 검토할 계획이다.

편의점의 해외 진출이 늘고 있는 것은 포화상태에 다다른 국내와 달리 동남아, 몽골 등 편의점 시장의 성장 잠재력이 큰 곳들이 많기 때문이다. GS25와 CU는 이미 베트남과 몽골에서 각각 110개점을 운영중이다.

한국식 편의점의 인기는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인해 해외여행이 막힌 상황에서 편의점이 한국 문화를 간접적으로 체험할 수 있는 공간으로 떠오르면서 더욱 불이 붙었다. 이에 현지 진출한 편의점들은 현지화 전략을 펼치는 동시에 인기가 높은 한국 상품을 전면에 내세우고 있다. 대개 현지에서 중간 다리 역할을 하는 파트너사와 계약해 로열티 기반의 가맹 사업을 하는 마스터 프랜차이즈 방식이기 때문에 한국 브랜드를 잘 살리면서 빠른 현지화 전략이 가능하다.

일례로 지난 한해 베트남 GS25에서 가장 많이 팔린 상품은 즉석조리 떡볶이, 생수, 라볶이, 반바오(만두찐빵), 즉석 소시지 순이었다. 베트남의 길거리 음식 문화와 K-푸드 열풍을 적절히 융합해 베트남 매장 내에 한식 즉석 조리 코너를 운영한 것이 주효했다는 분석이다. 이달 11개점까지 오픈하는 몽골 GS25도 프레시푸드(도시락, 김밥, 주먹밥 등의 간편식)와 카페25, 치킨25의 매출이 전체의 49.4%를 차지한다.

말레이시아에 첫발을 내딛는 이마트24 또한 대부분 식사를 식당에서 해결하는 현지 문화에 맞춰 동시에 40명이 식사 가능한 테이블을 비치하는 등 프리미엄 인테리어로 현지화를 하는 한편 K-푸드의 현지화에도 힘을 기울였다. 한국식 컵밥 4종을 비롯해, 떡볶이, 닭강정, 어묵튀김 등 현지인의 입맛을 사로 잡을 수 있는 K-푸드를 강화하고, 커피 등 음료도 다양하게 준비했다.

이마트24 관계자는 “말레이시아 젊은 층 고객들이 대한민국 편의점 먹거리를 이색적이고 맛있는 프리미엄 식품으로 인식하고 있는 만큼 고객들의 큰 호응이 기대된다”고 밝혔다. 아울러 K-뷰티에 대한 관심이 높아짐에 따라 숍인숍 수준의 한국 화장품 존을 별도로 마련하는 등 대한민국 상품을 전면에 배치했다.

앞서 말레이시아에 지난 4월 진출한 CU는 폭발적인 인기에 힘입어 현재 4개점까지 확대하며 올해 50개점 목표를 향해 달려가고 있다. 1호점인 센터포인트점에는 긴 줄이 늘어서고, 열흘 만에 1만명이 다녀가는 등 현지 언론에서도 큰 관심을 보인 바 있다. 말레이시아 CU의 매출 상위 제품 역시 한국 제품으로 오픈 초 매출 1위 제품은 한국의 대표 분식 메뉴인 떡볶이였다. 한국 메뉴와 트렌드를 그대로 옮겨온 CU말레이시아 지점은 배달 서비스까지 확대하고 있다. CU는 몽골의 경우 CU멤버십 앱에 아예 주문 기능까지 탑재해, 배달 이용 건수가 론칭 1년만인 지난 5월 150만건을 넘어섰다.