[헤럴드경제=최남주 기자]빙그레가 지난 1974년 6월 선보인‘바나나맛우유’가 올해로 40주년을 맞았다. ‘항아리 단지 모양의 ‘바나나맛우유’는 지난 40년동안 대한민국 가공우유의 대표 아이콘으로 자리매김했다.

현재 빙그레 ‘바나나맛우유’는 가공우유 시장에서 80%의 시장점유율로 연간 1500억원이 팔리는 독보적인 제품으로 성장했다. 개수로 환산하면 하루평균 80만개, 연간 2억5000만개씩 팔리고 있다. 국민 1인당 5개씩 마신 셈이다. 이를 무게로 환산하면 50만t을 넘는다. 12t 트럭으로 4만2000대에 달하는 엄청난 분량이다.

대한민국 대표 브랜드인 ‘바나나맛 우유’가 중국에서 ‘K-푸드 신화창조’를 준비하고 있다. 빙그레 ‘바나나맛우유’의 중국 매출은 2010년 7억원에서 2013년 150억원으로 20배나 늘었고 중국 상하이 지역에선 ‘바나나맛우유’의 시장점유율이 지난해 말 73.1%를 차지했다.

2위를 차지한 중국 유가공업체 멍니우유업(Mengniu) 제품의 16.4%보다 4배이상 웃도는 규모다. 중국에서 ‘바나나맛우유’의 인기는 대단하다.

실제로 동부 대도시 지역의 경우 20~30대 여성 직장인들이 퇴근 시간대 한번에 10개 이상의 ‘바나나맛우유’를 구입하는 모습은 더 이상 이색 풍경이 아니다.

‘바나나맛우유’가 중국에 처음 들어간 것은 2008년이다. 이때만 해도 ‘바나나맛우유’에 거는 기대가 크지 않았다. 당시 중국에선 흰 우유시장 외형이 적었고, 특히 가공우유 시장은 거의 형성되지 않은 불모지였기 때문이다. 이에 빙그레는 ‘역발상 접근법’으로 시장을 개척했다.

빙그레는 현지인을 대상으로 오랫동안 맛 테스트를 벌였고 그 결과를 토대로 치밀한 수출 전략을 짰다. 또 편의점 중심의 유통망도 구성했고 브랜드 마케팅도 펼쳤다. 빙그레가 편의점을 1차 유통채널로 선택한 것은 편의점이 소득 수준에 상관없이 많은 소비자들이 쉽게 접근하는 유통 채널로 극대화한 브랜드 노출이 가능하기 때문이다.

중국 진출 초기엔 단지 모양으로 소량 수출했기 때문에 짧은 유통기한에 따른 냉장온도 유지가 중요했고 주로 백화점 입점을추진했다. 항아리 모양의 용기는 유통기한을 늘린 멸균팩 포장으로 바꿨고, 소비자에 대한 노출빈도를 최대한 높이는 브랜드 전략도 구사했다.

빙그레의 철저한 현지화 마케팅도 바나나맛우유가 13억 중국인의 입맛을 사로잡는 데 일조했다. 중국 현지인들이 ‘바나나맛우유’를 경험하도록 주요 매장을 중심으로 시식행사를 펼쳤다. ‘바나나맛우유’의 강점인 ‘맛’과 ‘품질’의 우수성을 현지인들에게 널리 알리기 위해서다. 초기 현지인들이 즐겨 찾는 편의점을 중심으로 입점 전략을 추진한 것도 이같은 포석에서다.

빙그레는 로손, 패밀리마트, 세븐일레븐 등 주요 편의점 입점을 추진했다. 6개월간의 끈질긴 협상끝에 로손에 초기 50상자를 입점하는 데 성공했다. 그런데 불과 일주일만에 100상자, 그 다음주 1000상자 등 주문 물량이 기하급수적으로 증가했다. 예상밖의 결과가 나오자 당초 시큰둥하던 패밀리마트와 세븐일레븐 등 현지 편의점으로 부터 납품 주문이 쇄도했다.

생산량이 주문을 따라 가지 못해 결국 같은 해 5월 생산설비를 확대하는 등 탄탄대로를 달리기 시작했다. 중국에 가공유 시장이 없어 성공하지 못할 거라던 예상을 뒤엎고 결과적으로는 가공유 시장을 새롭게 만들어 낸 셈이다.

빙그레의 또 다른 성공 비결은 고가화 전략이다. 빙그레가 선택한 유통채널인 편의점인 데다 유통마진과 물류비, 높은 원유 함량(60%) 등의 영향으로 제품 가격을 고민하지 않을 수 없기 때문이다. 중국산 유제품의 경우 대부분 개당 4위안(한화 700원)인데 비해 빙그레 ‘바나나맛우유’는 8.5위안(한화 1500원)으로 배이상 비쌌다.

빙그레는 이같은 고가화 전략을 구사하면서 식품의 핵심 요소인 ‘맛’에서 경쟁 우위를 구축하는 전략을 펼쳤다. 이건영 대표는 “원유 함유량을 낮추면 가격을 인하할 수 있지만 그보다는 오히려 원유 비중을 높여 맛에서 경쟁력을 확보하자고 생각했다”고 설명했다.

이건영 대표는 “빙그레 수출담당자들은 현지 유통 파트너에 대한 자세한 자료를 갖고 현장에서 부딪히며 답을 이끌어냈습니다. 중국은 자국내 유제품에 대한 불신이 높았는 데 다소 높은 가격을 지불하더라고 안전한 제품을 선호하는 경향이 뚜렷한나라입니다. 빙그레는 이런 점을 온ㆍ오프라인 마케팅에 적극 활용했습니다“라고 힘주어 말했다.

‘바나나맛우유’가 센세이션을 일으키자 중국 현지 유가공업체들이 앞다투어 짝퉁 제품을 내놓기 시작했다. 빙그레가 자체 파악한 짝퉁 바나나맛우유가 100여종을 웃돌 정도도 짝퉁 천지였다. 이건영 대표는 “주문이 늘었지만 현지 생산은 생각하지 않고 있습니다. 바나나맛우유는 믿을 수 있는 한국산 식품이란 점을 마케팅에 활용할 것입니다”라고 강조했다.

빙그레는 ‘바나나맛우유’ 시장 확대를 위해 중국 현지 유통망 확대에 가속도를 올린다는 계획이다. 빙그레의 목표는 13억 중국시장에서 ‘바나나맛우유를 ‘글로벌 가공우유 No.1’ 브랜드로 자리매김하는 것이다. 중국 수출도 지난 2009년 5억원에서 올핸 160억원, 내년엔 180억원을 목표하고 있다.

이건영 대표는 향후 전략을 묻는 질문에 “현지 유통망을 보다 강화할 예정입니다. 중국의 물류시스템 및 인프라 환경이 열악하여 제품 배송에 어려움을 겪고 있습니다. 특히 중서부 내륙지역의 경우 더욱 열악하죠. 베이징, 칭다오, 상하이 등 동부연안 주요도시를 거점삼아 바나나맛우유의 유통망을 중국 전역으로 확대할 것”이라고 포부를 밝혔다.

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출처: 프리미엄 식·음료 리포트 ‘헤럴드 컨피덴셜’ http://confidential.heraldcorp.com/


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