2012년엔 오비, 15년전엔 하이트…맥주시장 1등 제조기 유정근 제일기획 전무

입력 2012-11-27 08:46:44

[헤럴드경제 = 홍승완 기자]

지난해 말 맥주시장에서는 좀처럼 보기 힘든 일이 벌어졌다. 오비맥주(이하 오비)의 시장점유율이 하이트진로(이하 하이트)를 제치고 1위를 차지했기 때문이다. 15년만의 선두 탈환이었다.

보수적이기로 소문난 술 시장에서 한 번 자리잡은 순위가 바뀌는 일은 가뭄에 콩나듯 드물다. 올들어 오비와 2위와의 격차는 점점더 벌어졌다. 아예 역대 최대 매출 기록을 경신하기도 했다.

풍부한 맛의 골든라거, 짜릿한 카스, 가볍고 경쾌한 카스 라이트 등 오비의 라인업이 경쟁사를 앞선 까닭도 있지만, 조금은 낡고 무거웠던 오비의 색깔을 젊고 신선하게 바꾼 커뮤니케이션 전략이 통한 덕분이기도 하다.

“캠페인을 시작한지 2년전 정도 됐을땐가 30%초반이던 점유율이 40%쯤 올라서면서, “아 소비자들이 카스를 다시 찿기 시작했구나. 이길수 있다”는 확신이 들었다”

유정근 제일기획 전무는 지난 2008년부터 5년간 오비의 광고를 지휘한 장본인이다. ‘톡!하게 산다’,‘짜릿하게 즐겨라’,‘청춘문화 답사기’등 일련의 캠페인을 통해 카스를 ‘젊음의 브랜드’라는 일관된 방향으로 끌고 온게 바로 그다.

사실 그는 맥주시장과 남다른 인연을 가지고 있다. 15년전 당시 철벽을 구가하던 오비를 하이트가 제칠때, 하이트 쪽의 광고대행을 맡았던게 바로 제일기획이었다. ‘천연 암반수로 만든 맥주’라는 광고로 하이트를 선두로 끌어올렸던게 바로 그다.

“맥주시장은 그후에도 십여년 동안 물, 맛 같은 부분만 소구해왔다. 테스트 해보면 소비자들이 별로 구분도 못하는데도 그랬다. 그부분을 감성적인 쪽으로 소구하려고 했다. 젊은층에 포커스를 맞춰서 교감을 만드는게 중요했다”

전략은 유효했다. 카스의 메인 타깃인 20대 젊은이의 음주문화를 여러가지 상황별로 녹여낸 ‘청춘문화 답사기’ 캠페인은 소비자 광고 호감도 70%대를 기록하는 등 화제를 몰고 왔다.

유통 시장에도 변화를 줬다. 오비는 서울경기 지역에서는 60%정도의 높은 점유율을 가지고 있었지만 대전 이남에서는 10%에도 못미칠정도로 약했다. 경쟁사들이 유통망과 도매상을 쥐고 있었다. 때문에 현지 젊은이들이 카스를 찿도록 각고의 노력을 벌였다. 젊은이들이 모이는 해변 같은 곳에 카스가 보이고, 젊은이들 사이에 카스가 대세가 될 수 있는 갖가지 이벤트를 지속했다. 한 자릿수이던 카스의 지역점유율이 지금은 20%중반을 넘었다.

유 전무는 광고계에서는 이름난 인물이다. 그의 손을 거친 수없는 광고들이 제품을 1등으로 이끌었다. 지금의 삼성전자를 있게한 애니콜의 광고도 7년넘게 했다. ‘애니모션’이 바로 그의 작품이다.

하지만 그런 그에게도 광고는 여전히 쉬운 일이 아니다.

“예전에는 좋은 광고라는게 어떻게 사람의 마음을 움직이느냐에 방점이 찍혀있었지만 이제는 아니다. 액션을 일으킬 수 있어야 한다. “저 상품 좋아보이네”가 아니라 최소한 상품을 살 수 있는 전단계 까지는 소비자를 끌고 가야된다. 광고가 통합 캠페인화되는게 그런 이유다. TV에선 종합적인 이미지나 관점을 제시하고, 신문에서는 논리적인 근거를 이야기하고, 인터렉티브 채널로는 직접 참여하고 경험하게 하는 게 중요하다”

그는 어떤 데이터들 보다도 주변 사람들의 말에 귀를 기울인다. 부인이나 장성한 딸, 친구들에게 광고에 대해 깊이 물어보곤 한다. “조사해서 얻어지는 데이터는 5%정도에 그친다. 깊은 반응을 보는게 중요하다. 사회적으로 모범이 되는 메시지를 던지고 조사해보면 다들 좋아요라고 답은하지만 속으로는 재미없어 하는 경우도 많다. 사람의 진짜 속마음이라는 것은 다양하다 이걸 어떻게 캐치해내느냐의 승부다”

눈과 귀도 항상 열어둔다. “많이보고. 많이 생각하는게 답이다. 책상에 앉아 책만 읽고 공부하는 것으론 안된다. 남의 것을 자꾸보고 듣고 느껴야 한다”는게 광고인으로써 그의 지론이다.

앞으로의 목표가 뭐냐는 질문에 유전무는 자신이 가장 좋아하는 광고 한 편을 이야기했다.

퇴근길의 한 중년 회사원. 갈림길에서 부하 여직원이 그에게 한마디 한다 “과장님 뒷 모습 보는게 좋아요. 잠깐 보고 있어도 되죠?” “왜그래, 하지마...” 부끄러운 남자는 손사래를 치며 달아나지만 마음만은 왠지 뜨겁다. 기분이 좋아 폴짝 뛰어오른 그의 위로 문구가 흐른다. ‘사랑은 먼 옛날의 불꽃 놀이가 아니다’. 한 글로벌 주류회사의 위스키 광고다.

그는 “단 15초 만으로 정말로 세상 사람들의 심금을 울리고 마음을 따듯하게 하는 광고를 만들고 싶다”고 했다.