아마존의 기세가 끝을 모르고 오르고 있다. 2021년까지 미국 전체 전자상거래액의 50%를 점유할 것으로 전망되는 가운데, 신선식품시장 진출에 이어 이제는 처방의약품 시장까지 진출한다고 한다. 여기에 힘입어 창업자인 제프 베조스는 900억달러의 재산을 가진 세계 최고부자 자리에 올라선 모양이다.

아마존뿐만 아니라 미국 전체 온라인 판매도 연말까지 17% 증가를 기록하는 호조를 보일 것으로 예측되는 반면 금년 내 미국에서 문을 닫을 오프라인 점포 수는 9000개에 이를 것으로 추산돼 기존 오프라인 유통업체의 위기감은 계속 커져가고 있다고 한다.

이러한 온라인유통망의 강세에 맞서 월마트와 타겟 등 기존 오프라인의 유통강자들도 온라인 전문업체 인수와 자체 온라인사업 강화를 통한 맞대응에 나서고 있다는 소식도 들린다.

불과 23년 전 도서와 DVD판매로 시작한 작은 온라인 스토어가 이렇듯 상거래의 프레임을 송두리째 바꾸어 놓는 촉발제가 될 것으로 예상한 사람은 그리 많지 않았을 것이다. 이제 미국뿐 아니라 중국 등 전 세계에 걸쳐 상거래가 온라인 중심으로 전면 재편되고 있음을 부인할 수 있는 사람은 거의 없다.

전 세계적인 온라인 유통의 확대는 우리 수출에도 역직구라는 새로운 온라인 B2C 시장을 열어주었고, 이를 통해 올 상반기만 1조3000억원의 수출을 기록하는 등 많은 관심과 참여가 이뤄지고 있다.

이 시점에서 보다 주목해야 할 것은 B2C시장보다 수배 이상의 규모인 B2B시장이다. 급격한 온라인화 추세를 보이는 온라인 B2B시장은 미국의 경우 그 규모가 2021년 1조2000억 달러에 달할 것으로 전망된다.

중국도 최근 수년간 년 20%의 성장률로 2016년에만 16조 위안의 거래가 이뤄진 것으로 추산되는 등 규모와 성장율면에서 반드시 주목해야 할 잠재력을 가진 시장으로 평가된다.

이에 기존 온라인 B2C 강자들도 서둘러 온라인 B2B 사업을 강화하고 있다.

이러한 현상은 내국 거래뿐 아니라 전형적 B2B 상거래인 무역 역시 오프라인을 통한 거래 파트너의 발굴과 계약 방식이 온라인에서의 탐색과 주문으로 급속도로 변화할 것임을 시사해 준다.

그럼에도 아직 온라인 B2C 마케팅은 너무나 당연한 것으로 받아들이면서도 온라인 B2B거래에 대해서는 시기상조 또는 그 효과에 반신반의 하는 시각이 많아, 빠른 인식 전환이 필요하다고 생각된다.

우리 기업들이 세계 온라인 B2B시장을 선점하고 생존하려면 무엇에 힘써야 할까? 모든 기업이 아마존과 같이 될 필요도 없고, 그렇게 될 수도 없다.

우선 아마존, 알리바바와 같이 이미 잘 구축된 해외 온라인 B2B마켓플레이스나 무역협회의 ‘tradeKorea’와 같은 수출지원 B2B마켓플레이스에 올라 타 이를 철저히 활용해야 할 것이다.

온라인 B2C몰의 화려한 고객유인 수단에 익숙해져 있는 B2B 바이어들을 만족시키는 콘텐츠를 제공해야 한다. 즉 B2B에 걸맞는 상세한 정보와 제품가격 제시는 필수적이다. 이는 B2C가 감성적으로 한 개인을 구매하도록 설득하는 과정이라면 B2B는 합리적으로 바이어가 속한 집단을 설득해야 하기 때문이다.

빠른 응답과 배송체제를 갖춘 B2C몰에 버금가는 주문배송체계도 갖춰야 한다. 배송ㆍ물류, 결제 등 관련 서비스를 제공하는 많은 마켓플레이스나 제3자물류(third-party logistics)들의 파악과 적절한 활용이 중요하다. 아울러 신속함과 풍부한 정보 제공을 생명으로 하는 온라인 시장의 특성과 마케팅 기법에 능숙한 사내 인력을 확보하는 것이 무엇보다 중요하다.

2017년은 우리 무역이 침체를 벗어나 무역규모 1조 달러를 다시 달성하는 재도약의 한 해가 될 것이다. 이 성과를 넘어 또 한 번 퀀텀점프를 위해서는 온라인 B2B시장이라는 길을 서둘러 나서야 한다.


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