박웅도 토스쇼핑 리더 첫 인터뷰

토스쇼핑 초기 핵심 타깃 4050여성

5월 검색 품질 개선 등 기술 대변신

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지난 18일 박웅도 토스쇼핑 리더가 서울 강남구에 위차한 토스 본사에서 기자와 만나 인터뷰하는 모습. [토스]
지난 18일 박웅도 토스쇼핑 리더가 서울 강남구에 위차한 토스 본사에서 기자와 만나 인터뷰하는 모습. [토스]

[헤럴드경제=정호원 기자] “연령대가 높을수록 다양한 쇼핑 채널을 병행하는 성향이 강합니다. 이들에게 합리적인 가격과 새로운 쇼핑 경험을 제공한 것이 주효했습니다.”

박웅도 토스쇼핑 리더(34)는 18일 서울 강남구 토스 본사에서 진행된 첫 공식 인터뷰에서 이같이 밝혔다.

토스 앱을 실행하면 가장 눈에 띄는 위치에 자리한 메뉴는 ‘토스쇼핑’이다. 금융 중심 앱의 핵심 공간에 쇼핑 기능을 배치한 것은, 토스가 금융을 넘어 일상 플랫폼으로 확장하려는 전략의 상징적 장면이다.

토스쇼핑은 2023년 3월 ‘토스페이’ 탭 안의 공동구매 서비스로 시작했다. 현재는 판매자가 직접 상품을 등록해 판매하는 오픈마켓 형태로 운영되고 있다. 토스는 박 리더를 포함해 커머스 인재를 영입하며 쇼핑 사업에 본격적인 드라이브를 걸고 있다.

박 리더는 “결제와 쇼핑을 유기적으로 연결해 토스 앱의 일상 활용도를 높이는 것이 전략적 목표”라고 밝혔다. 2480만명에 달하는 월간 활성이용자(MAU)를 금융과 쇼핑으로 연결하겠다는 구상이다. 박 리더는 “금융 앱 안에서 고객이 자연스럽게 상품을 접하는 구조는 기존 커머스 플랫폼과는 다른 경쟁력”이라고 강조했다.

4050 여성 공략…실용적인 선택하는 ‘하이브리드 소비자’ 눈길

초기 토스쇼핑은 40~50대 여성 이용자에게서 특히 높은 반응을 얻었다. 이들은 하나의 앱에 고정되지 않고 다양한 채널을 오가는 ‘하이브리드 소비자’로 분석된다. 박 리더는 “연령대가 높을수록 다양한 쇼핑 채널을 병행하는 성향이 강하다”며 “이들에게 합리적인 가격과 새로운 쇼핑 경험을 제공한 것이 주효했다”고 밝혔다.

이 같은 경향은 데이터에서도 확인된다. 오픈서베이가 지난 14일 발표한 ‘2025 온라인 쇼핑 트렌드 리포트’에 따르면, 토스쇼핑 이용자의 42.4%는 금융 기능을 이용하다 자연스럽게 쇼핑 탭을 발견해 유입된 것으로 나타났다. 첫 구매 이유로는 ‘저렴한 가격’(64.6%)과 ‘이벤트·프로모션’(58.4%)이 꼽혔다.

주요 구매 품목은 식품·식료품, 생활용품, 패션의류 순이며, 1회 평균 구매금액은 약 2만9000원, 평균 구매 개수는 1.85개로 소액·단품 중심 소비 성향이 뚜렷했다. 주간 구매 빈도는 0.69회로, 쿠팡(1.65회)과 네이버쇼핑(0.87회)보다는 낮지만 이벤트 기반의 사용자 유입이 늘어나고 있다고 풀이된다.

토스는 앱 내 활동을 통해 포인트를 적립하고 이를 쇼핑에 사용할 수 있도록 하고 있으며, 쇼핑 과정에 재미 요소를 더해 사용자 경험을 차별화하고 있다. ‘만보기’, ‘함께 토스 켜기’ 등의 앱테크 기능으로 포인트를 적립하고, 100원 응모, 쿠폰 찾기 등 탐색형 이벤트로 사용자가 보물찾기 하듯 즐겁게 쇼핑할 수 있도록 구성했다. 박 리더는 “합리적인 가격에 재미 요소까지 더해진 구조가 반복 사용을 유도한다”고 말했다.

가격 정책 면에서도 ‘최저가 보상제’를 운영 중이다. 토스쇼핑에서 지정한 대상 상품이 타 플랫폼에서 더 저렴한 가격에 판매되고 있을 경우, 차액을 토스포인트로 돌려주는 방식이다.

이인섭(왼쪽) 마케팅 매니저, 우보름(오른쪽) 광고 전략 매니저가 웨비나에 참석한 1000여명의 셀러에게 토스쇼핑에 대해 설명하고 있다. [토스]
이인섭(왼쪽) 마케팅 매니저, 우보름(오른쪽) 광고 전략 매니저가 웨비나에 참석한 1000여명의 셀러에게 토스쇼핑에 대해 설명하고 있다. [토스]

5월 ‘빅뱅’ 예고…검색 품질·광고 구조 전면 개편

토스는 최근 머신러닝 기반 추천 시스템에 집중 투자하고 있다. 고객이 상품을 쉽게 탐색하고, 개인별로 최적화된 상품을 추천받을 수 있도록 검색 품질을 개선 중이다. 박 리더는 “탐색 부담을 줄이고 클릭률과 전환율 등 실제 성과 지표를 끌어올리는 것이 목표”라고 밝혔다.

오는 5월에는 ‘빅뱅’이라 불리는 대규모 기술 개편이 예정돼 있다. 핵심은 검색 품질 개선과 광고 구조 개편이다. 또 특정 광고주가 고액을 지불해 특정 영역을 독점하는 CPT(지면 보장형 광고) 방식은 5월 7일부로 폐지된다. 더 많은 셀러가 공정하게 광고 기회를 얻을 수 있도록 구조를 재설계하는 것이다.

박 리더는 “단기적으로는 셀러 확대와 검색 품질 개선을, 장기적으로는 국내 커머스 시장에서 의미 있는 점유율을 확보하는 것이 목표”라며 “아직 온라인에 진출하지 않은 셀러들에게도 스몰 브랜드를 만들 수 있도록 돕는 것이 토스쇼핑만의 색깔이자 무기가 될 것”이라고 말했다.

현재 약 3만6000명의 판매자를 올해 대폭 늘린다는 방침이다. 중소 제조업체와의 직거래도 확대한다. 박 리더는 “중소 식품 제조사의 경우, 직접 만든 제품을 토스쇼핑에서 판매하면 가격 경쟁력이 크게 높아진다”고 설명했다. 지난 3월에는 약 1000여명의 셀러에게 광고 운영법과 플랫폼 활용 전략 등을 소개했다. 정산 주기를 구매 확정일 기준 2영업일로 단축한 점도 토스쇼핑만의 강점이라고 박 리더는 덧붙였다.


won@heraldcorp.com