올 1분기 주식 등락폭 살펴보니

제일기획과 이노션이 1분기 주식시장에서 벌인 대결은 이노션의 완승으로 끝났다.

올 들어 제일기획은 18%의 주가하락을 경험한 반면, 이노션은 13%에 가까운 주가상승률을 보이며 승승장구했다. 그룹 내 주요 계열사들의 실적과 광고수주에 다소 영향을 받는만큼, 제일기획은 삼성전자, 이노션은 현대ㆍ기아차의 업황과 마케팅 전략에 주가가 움직였다는 분석이다. 1분기는 이노션의 판정승으로 끝났지만 2분기는 낮은 주가 평가가치 등으로 다시금 반전을 노릴 수도 있다는 전망이다. 4일 금융투자업계에 따르면 지난해 연말 7만원이었던 이노션의 주가는 지난 1일 7만8800원을 기록하며 연초 이후 12.57%의 높은 주가성장세를 보였다.

반면 같은 기간 제일기획은 2만700원에서 1만6950원으로 주가가 하락하며 18.12% 빠졌다.

제일기획은 삼성그룹 계열사들의 주가부진과 수주부진, 외국계 광고회사(퍼블리시스)의 지분인수설 등으로 주가가 크게 흔들리는 모습을 보였다. 인수설이 있던 지난 2월 17일 주가는 11% 하락하기도 했다.

제일기획의 삼성그룹 물량비중은 지난해 기준 63% 수준이다.

임민규 현대증권 연구원은 “필연적으로 제일기획 실적은 삼성전자의 마케팅 전략과 궤를 같이할 수밖에 없었다”며 “지난 10여년 동안 제일기획 주가는 삼성전자 주가와 동조화되는 경향이 있어 왔다”고 분석했다. 그러나 “2013년 이후 스마트폰 시장이 포화되고 삼성전자에서 마케팅 비용을 통제하기 시작하면서 제일기획 주가 흐름은 저조한 추세를 지속중”이라는 판단이다.

이노션의 본사 및 해외법인의 현대차그룹 물량 비중은 각각 65%, 94%로 제일기획보다 의존도가 높다. 그동안 이노션은 그룹 계열사인 현대ㆍ기아차의 북미시장 마케팅 확대 수요가 늘어나며 수혜를 입었다는 분석이다. 신규 프리미엄 브랜드 ‘제네시스’의 런칭은 브랜드 인지도를 위한 매체광고 물량의 증가를 의미한다.

하지만 1분기와 달리 향후 제일기획과 이노션의 성장성 대결은 더욱 치열해질 것이란 전망이다. 올해 글로벌 광고시장은 전년대비 5% 성장한 5789억달러(약 690조원), 국내 광고시장은 3% 성장한 11조원으로 추산된다.

제일기획에 대해 임민규 연구원은 “매각 관련 불확실성이 있지만, 동시에 주가하락으로 밸류에이션 매력도 생겼고 배당 재개로 하방경직성도 강화했다”고 봤다. 이와 함께 중국 디지털광고 사업 가치에 대해 조명이 필요하며, 삼성그룹에 대한 의존도도 점차 줄어드는 추세여서 자생력을 갖게 될 것이라는 분석이다. 이노션은 단기적으로는 지난해 하반기 출시된 투싼, 아반떼 등 신차효과가 올해 상반기까지 이어지고 기아차의 K7, 스포티지 등 신차 출시 효과도 반영될 것으로 전망된다. 또한 지난해 기업공개(IPO)로 친족지분이 30% 미만으로 감소하며 대기업 일감몰아주기 규제 대상에서도 제외됐다.

임민규 연구원은 “불확실한 외부 여건과 무관하게 계열물량 확대에 의한 단기-장기 실적 가시성을 모두 확보한 점이 매력적”이라며 “제네시스 브랜드 런칭, 기아차 북미물량, 현금활용(인수합병, 배당 등)은 중기 성장동력”이라고 평가했다.

주가수익비율(PER)로 보면 제일기획은 17.6배(블룸버그), 이노션은 19.4배로 제일기획이 약간 낮은 수준이다.

문영규 기자/


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