-제약산업 영업ㆍ마케팅 비용 지출 트렌드 분석 -전통 채널 줄고 디지털 채널 비용 지출 늘어 [헤럴드경제=손인규 기자] 제약산업의 영업ㆍ마케팅 활동이 전통적인 ‘대면’ 방식에서 디지털 기기를 활용한 ‘온라인’으로 이동하고 있다. 특히 한국은 김영란법 시행과 경제적이익지출보고서 의무화 등으로 이런 경향이 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다.

휴먼 데이터 사이언스 기업 한국 아이큐비아는 이같은 국내외 제약산업 내 영업ㆍ마케팅 비용 지출 트렌드에 대한 분석 자료를 4일 발표했다.

이번 분석에 포함된 총 35개국의 영업ㆍ마케팅 비용 지출 금액은 2012년 884억달러에서 2016년 759억 달러로 연평균 4% 감소했다. 이런 감소 현상은 대면 디테일, 오프라인 세미나, 샘플지급 등과 같은 전통적인 채널에 대한 비용 지출이 전반적으로 감소한 데 따른 것이다.

반면 온라인 디테일, 세미나 같은 디지털 채널에 대한 비용 지출은 증가했다. 이는 같은 기간 연평균 20%씩 성장하며 2016년 전체 영업ㆍ마케팅 비용 지출의 3.4%(25억달러)를 차지했다. 이런 추세는 인터넷, 스마트폰 등 디지털 기기 및 플랫폼 보급이 확대되면서 영업ㆍ마케팅 비용 지출이 전통적인 채널(대면 디테일, 잡지광고, 우편, 오프라인 세미나, 우편소식지 등)에서 디지털 채널(웹광고, 이메일 소식지, 온라인 세미나, 제약사 운영 웹사이트 등)로 점차 옮겨가고 있음을 보여준다.

전통적인 채널 중 가장 많이 감소한 방식은 대면 디테일로 2012년 대비 2016년 약 79억달러 감소했다. 뒤를 이어 오프라인 세미나 및 샘플 지급이 각각 약 57억달러, 34억달러 가량 감소했다. 반대로 디지털 채널에서는 온라인 세미나가 약 5억달러, 이메일링이 3억달러 가량씩 증가하며 꾸준한 상승세를 보였다.

특히 한국의 경우 2016년 부정청탁방지법(김영란법)과 더불어 2018년부터 시행되고 있는 경제적 이익 지출 보고서 의무화 제도(K-션사인 액트)로 디지털 채널로의 전환이 더욱 가속화될 것으로 전망된다. 이런 현상은 전체 영업 마케팅 시장 트렌드가 기존에 면대면 방문, 오프라인 세미나 같은 대면 관계 중심의 영업ㆍ마케팅에서 실제 제품의 정보 제공에 방점을 두는 쪽으로 변화하고 있다고 분석할 수 있다.

국내 제약회사들 역시 웹 광고, 온라인 세미나와 같은 디지털 채널을 활발히 사용하고 있음을 확인할 수 있다. 실제로 디지털 채널을 가장 많이 사용하고 있는 한미약품의 경우 ‘온라인 세미나’에 가장 큰 비중을 두고 있었다. 그 밖의 디지털 채널 기준 상위 10위권 회사들 역시 온라인 세미나와 웹광고에 중점을 두고 있는 것으로 나타났다.

이동일 한국 아이큐비아 이사는 “국내외 제약시장 영업ㆍ마케팅 분야에서 디지털 채널 활용도가 점차 높아지고 있으며 특히 한국의 경우 2018년부터 시행된 경제적 이익 지출 보고서 의무화 제도로 인해 전통적인 영업ㆍ마케팅 활동의 제약이 상당부분 있을 것으로 보인다”며 “시장 변화에 맞춰 적합한 채널을 개발하고 활성화 시켜나갈 수 있는 각 제약사의 영업/마케팅 담당자들의 역량이 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.