[헤럴드경제=김우영 기자] 성장 한계에 가로막힌 홈쇼핑주가 유통주 가운데 유독 긴 조정기간을 보내고 있다.

지난달 28일 GS홈쇼핑이 시장기대를 37%나 밑도는 3분기 영업이익을 내놓으며 홈쇼핑주에 대한 우려를 키웠다. 이는 전년 동기 대비 37.3%나 뒷걸음질 친 실적이다. 지난 6일 현대홈쇼핑과 롯데쇼핑(롯데홈쇼핑) 역시 컨센서스를 각각 23%, 29%씩 크게 하회하며 1년 새 30%가량 줄어든 3분기 이익을 내놓았다. 오는 11일 엔에스쇼핑이 3분기 실적 발표를 앞두고 있지만 분위기는 다르지 않다. 엔에스쇼핑의 3분기 영업이익 컨센서스는 261억원으로 지난해 3분기보다 6.4%감소할 것으로 증권사들은 내다보고 있다. 무엇보다 최근 한 달 새 11.8%나 추정치가 감소하면서 실적 모멘텀에 대한 기대를 거둬들이고 있다.

주가는 실적이 공개되기 전부터 일찌감치 불안을 반영해왔다. 최근 한 달 새 GS홈쇼핑 주가는 12.5%나 빠졌다. 현대홈쇼핑 주가 역시 4.4%가량 떨어졌다. CJ오쇼핑 주가는 8% 이상 급등했지만 CJ헬로비전 지분을 SK텔레콤에 매각하기로 한 결정에 따른 것이란 점에서 홈쇼핑주 전반에 온기를 불어넣기엔 무리다.

홈쇼핑이 이처럼 투자목록에서 제외되기 시작한 것은 과거와 같은 성장성을 기대하기 어렵기 때문이다. TV쇼핑 부문은 경기부진에 따른 소비 위축에 T커머스 등장에 따른 경쟁 격화로 수익성이 떨어지고 있다. T커머스는 TV를 통한 전자상거래로, 기존 홈쇼핑과 큰 차이가 없단 점에서 홈쇼핑의 고객을 빼앗아가고 있다. 여기에 소셜커머스 업체의 가격 경쟁도 홈쇼핑주엔 악재다. 단순 가격 경쟁이 치열해지면서 2012년 평균 5.1%였던 홈쇼핑주의 마진율은 올해 평균 3.3%로 뚝 떨어졌다.

의욕적으로 시작한 모바일 쇼핑 역시 점점 성장이 정체되는 것 아니냔 지적을 받고 있다. 여영상 한국투자증권 연구원은 “모바일쇼핑은 TV쇼핑에 비해 상대적으로 낮은 수익성과 마케팅 비용으로 인해 손익 개선 가능성이 높지 않다”면서 “그나마 최근에는 성장성도 둔화되고 있다”고 밝혔다.

김지효 유진투자증권 연구원은 “오프라인 유통처럼 대규모 시설투자가 필요하지 않아 안정적 현금흐름 창출이 가능한 이점을 활용해 신사업 진출이 필요한 시점”이라고 지적했다.


kwy@heraldcorp.com