최근 미국의 대형 백화점이 줄줄이 매장 축소 계획을 발표하고 있다. 올 초 전국 68개 매장을 폐장할 것이라던 미국 대표 백화점 메이시스(Macy’s)는 작년 4분기 실절 발표 이후에 추가로 34개 매장을 닫을 것이라고 밝혔다. 메이시스 발표 직후 백화점 JC페니도 140개 매장 정리 계획이라고 전해왔고, 시어스와 니만마커스도 각각 150개와 42개 점포를 폐쇄할 예정이다.

백화점뿐만이 아니다. 이름만 대면 알만한 유명 의류업체들도 몸집 줄이기에 나섰다. J크루, 게스 같은 브랜드들도 영업 실적이 저조한 매장을 중심으로 사업 축소화에 나서고 있다. 이처럼 대형 소매업체들이 매장 축소에 속도를 내고 있는 주된 이유는 역시 온라인 중심으로 소비 패턴이 변화되었기 때문이다. 미국 통계국이 발표한 자료에 따르면, 지난해 미국 소매업계 온라인 매출 규모는 총 3,939억 달러로 전년대비 15.1% 증가했다. 이는 자동차와 연료를 제외한 전체 소매업계 매출의 11.7%에 해당한다.

최근 10년 사이 유통업계 엄청난 지각변동이 일어나면서 오프라인 매장을 둔 소매업체들의 고민도 커졌다. 얼마나 많은 수의 매장을, 어디에서, 어떻게 운영해야할지를 두고 고민이다.

이들이 주목하는 것은 오프라인 매장의 기능 변화다. 과거 제품이나 서비스를 구입하기 위해 매장을 찾던 고객들은 이제 그 이상의 것을 기대한다. 매장을 방문한 고객들은 온라인에서 보았던 제품을 직접 만져보고, 들어보고, 입어보는 것 외에도 브랜드를 체험한다.

실제로 많은 업체들이 고객의 브랜드 체험을 위해 오프라인 매장을 효과적으로 이용하고 있다. 룰루레몬이나 나이키가 매장에서 요가나 각종 피트니스 클래스를 열고, 윌리엄-소노마가 쿠킹 클래스를 개최하는 것도 매장에서의 고객 체험을 통해 브랜드 로열티를 높이기 위한 전략이다. 큰 인기를 끌며 매장수를 늘려가고 있는 편집숍 어반 아웃피터스는 주요 고객인 밀레니얼세대의 특성을 반영해 쇼핑과 동시에 소셜라이징을 할 수 있도록 매장 내 레스토랑과 바를 설치했다.

오프라인 매장은 온라인 쇼핑족에게 브랜드와 제품의 접근성을 높이는 역할도 한다. 머천트 웨어하우스가 최근 밀레니얼세대를 대상으로 설문조사를 한 결과 85%가 물건을 구입하기 전에 온라인에서 사전 조사를 한다고 응답했다. 오프라인 매장을 통해 쇼핑객들이 온라인에서 결제하고, 배송을 기다릴 필요 없이 가까운 매장에서 이를 픽업할 수 있는 옵션을 제공하는 것이다.

이밖에 온라인 쇼핑에 익숙한 소비자들의 쇼핑 패턴을 고려한 기술 활용도 눈에 띈다. 매장 내에서 제품 정보나 가격을 검색할 수 있는 키오스크나 디지털 컨시어지를 설치하고, 직원에게 개인용 POS를 지급, 매장 내 어디서나 고객의 계산을 도와준다.

온라인에 밀린 오프라인 매장의 위기는 미국 소매업체들만의 고민은 아닐 것이다. 한국 소매업체들도 오프라인 매장의 효율화를 점검하고, 이를 통해 고객들에게 어떻게 만족적인 경험을 제공할 것인지에 대하여 고민해봐야 할 시점이다.


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