- GS홈쇼핑, 52주신고가 경신…CJ오쇼핑ㆍ현대홈쇼핑 2월들어 강세 - SO 계약으로 TV취급고 급증…작년 4분기 호실적으로 이어져 - 올해 실적 전망도 밝아…배당 등 주주환원정책이 관건 [헤럴드경제=박세환 기자] 개인투자자들 대부분은 ‘비자발적 장기투자’에 시달리고 있다. 대표적인 종목이 홈쇼핑주다. 최근 3년간 주가가 하락세를 면치 못했기때문이다. 하지만 변화의 바람이 일고 있다. 홈쇼핑주들은 최근 호실적을 앞세워 강한 반등세를 나타내고 있다. 특히 지난해부터 종합유선방송사업자(SO) 취급고 추이가 급증하면서 수수료 발목에서 벗어나는 분위기다.

▶볕드는 홈쇼핑주=22일 한국거래소에 따르면 GS홈쇼핑은 2월 중순부터 52주 신고가 경신 행진을 이어가며 21일 장중 21만5000원까지 치솟았다. GS홈쇼핑 주가가 21만원대 올라선 것은 지난 2015년 6월17일 이후 21개월만이다. 올해들어서만 20.76%의 강한 상승세를 보이고 있다.

CJ오쇼핑 주가는 더욱 드라마틱하다. 1월까지 반등기미를 보이지 않다가 2월들어서 15거래일동안 무려 20.71%가 폭등했다. 현대홈쇼핑 주가 역시 2월들어 반등세로 5.99% 오르며 홈쇼핑주 랠리에 동참하고 있다.

홈쇼핑주는 2014년을 정점으로 줄곧 하락세를 면치 못했다. 기업의 급성장과 주가 급등에 올라탄 개인투자자들은 ‘비자발적 장기투자’에 들어가게 된 것이다. 이같은 주가 하락세는 급성장하는 모바일 시장을 감안하지 못하고 수익성 낮은 상품의 판매 비중을 경쟁적으로 늘려 수익성이 악화된 탓이다. 손윤경 SK증권 연구원은 “스마트폰 영향으로 20,30대 소비층이 TV에서 모바일로 빠르게 이동했지만, 홈쇼핑은 이 과정에서 빠르게 대처하지 못한 측면이 있다”며 “이는 상품 차별화 전략 부재와 맞물려 극심한 실적 부진으로 이어졌다”고 분석했다.

▶내수침체 속 싼 가격 메리트 부각= 그러나 지난해 하반기부터 상황은 급반전하기 시작했다. 내수경기가 침체되면서 같은 제품을 싼 가격에 구매할 수 있는 홈쇼핑 특유의 소비가 다시 살아나면서 실적이 크게 개선됐다.

CJ오쇼핑은 작년 4분기 개별기준 취급고가 8911억원으로, 전년 동기 대비 14.1% 증가했고, 영업이익도 30.7% 늘어난 492억원을 기록했다. 이 중 T커머스 부분만 430억원 규모다. GS홈쇼핑도 취급고가 전년 동기 대비 3.4% 증가한 9920억원, 영업이익은 14.7% 늘어난 451억원을 기록했다. 전년대비로는 각각 3.4%, 14.8% 증가했다. 현대홈쇼핑의 연결기준 취급고는 9314억원으로, 전년동기 대비 8.8% 늘었다.

SO 송출수수료 부담이 줄어든 반면 취급고는 늘면서 실적개선에 큰 도움을 줬다는 평가다.

손윤경 연구원은 “홈쇼핑 업체들의 T커머스 채널 커버리지가 유료 방송 가입자의 70~75%에 이르며 사업이 안정화되고 있는 것으로 판단된다”고 말했다.

박종대 하나금융투자 연구원은 “홈쇼핑주의 실적개선은 채널과 상품 믹스 개선 때문“이라며 ”모바일 채널 비중이 30%를 넘어서면서 온라인화가 더 이상 침식 요인이 아니라 성장동력이 되고 있다“고 말했다. 그는 이어 “최근 T커머스까지 가세하면서 TV채널도 전년대비 플러스 성장을 기대할 수 있게 됐다”고 말했다.

박 연구원은 “홈쇼핑 업체들이 과거처럼 연간 10~20% 성장은 어렵겠지만, 민간소비와 백화점ㆍ대형마트 기존점 성장률 2%를 감안하면, 연간 4~5% 성장은 분명히 밸류에이션 프리미엄 요인이 될 것“이라고 분석했다.

올해 실적 전망도 밝다. 남옥진 삼성증권 연구원은 “홈쇼핑업체는 상품 경쟁력 개선과 T커머스 송출 확대로 TV부문 매출 증가율이 크게 높아졌다”며 “올해 업계의 수익성 회복이 속도를 낼 것”이라고 내다봤다.

양지혜 메리츠증권 연구원은 “앞으로 관건은 성장 동력이 될만한 인수합병(M&A)이나 신사업 추진, 배당성향 확대 등 주주환원정책 뒷받침에 있다”고 분석했다.


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