매출만 최대 2조…‘BTS 노믹스’ 가 온다 [Deepspot]

[헤럴드경제=고승희 기자] “방탄소년단을 어떻게 이겨요.”

굴지의 K-팝 그룹이 소속된 가요기획사 관계자는 컴백을 앞둔 방탄소년단(BTS)이 세워가고 있는 기록을 언급하며 이렇게 말했다. 그러니 요즘 업계에선 ‘피하는 게 상책’이라는 이야기까지 나온다. 이 관계자는 “현재 가장 잘하는 보이그룹 톱2 팀을 합쳐도 안 된다”며 “이건 체급의 문제가 아니라 현상”이라고 말했다.

그간 억눌린 아미(방탄소년단 팬덤)들의 ‘덕질 욕구’가 폭발했다. 앨범은 나오지도 않았는데 ‘선주문’으로 이미 400만 장이나 사들였고, ‘접속 장애’의 분통 터지는 시간을 견뎌내며 월드투어 콘서트 티켓을 ‘피케팅’(피 튀기는 티켓팅)했다.

단순한 컴백이 아니다. 전 세계에서 가장 강력한 ‘군대’를 이끄는 방탄소년단(BTS)의 복귀는 ‘K-팝 제국’의 재건이자 글로벌 팝 시장의 지각변동에 가깝다. K-팝 업계는 물론 세계 엔터테인먼트 업계에선 방탄소년단의 이번 월드투어는 K-팝 아티스트 한 팀의 활동 재계를 넘어 글로벌 공연 산업이 도달할 수 있는 경제적 임계치를 다시 쓰는 척도가 될 것으로 전망한다. 이른바 ‘BTS 노믹스(BTS-nomics)’의 시작이다.

D-36. 지금 K-팝 업계는 BTS발 ‘낙수 효과’에 다소 들뜬 상태다. “체급이 다르니 피하지만, 방탄소년단의 컴백으로 K-팝에 대한 관심도가 달라질 것”이라는 기대 때문이다. 실제로 방탄소년단이 ‘다이너마이트(Dynamite)’로 한국 대중음악 최초로 빌보드 ‘핫 100’ 1위에 오른 이후, K-팝 전체 팬덤이 확대된 경험을 업계에선 기억하고 있다.

소속사 빅히트 뮤직에 따르면 방탄소년단은 다음 달 20일 오후 1시 정규 5집 ‘아리랑(ARIRANG)’을 발매하고, 다음 날인 21일에는 서울 광화문 광장에서 ‘BTS 컴백 라이브: 아리랑’을 연다. 이 무대는 넷플릭스를 통해 190여 개 국가·지역에 생중계된다.

업계에선 쪼그라든 음반·음원의 매출 상승을 먼저 점친다. 한국음악콘텐츠협회가 운영하는 써클차트에 따르면, 지난해 톱400 기준 피지컬 앨범 판매량은 약 8638만 장을 기록했다. 이는 2024년(약 9328만 장)보다 7.1%나 감소한 수치다. 2023년 1억1577만 장의 판매고를 올렸던 점을 고려하면 2년 연속 역성장이다. 이에 업계는 ‘K-팝 위기론’에 직면하게 됐다.

업계에선 방탄소년단이라는 메가IP(지식재산권)의 귀환으로 K-팝 산업 콘텐츠가 ‘리셋’되리라 보고 있다. 한 가요 기획사 관계자는 “이미 방탄소년단의 신보 예약 구매만 400만 장을 넘어섰고, 컴백과 이후 활동이 신보는 물론 구보의 판매량까지 올리며 K-팝 전체의 파이를 키울 것으로 기대된다”고 말했다.

특히나 방탄소년단의 월드투어는 상상을 초월하는 매출과 경제효과를 유발할 것으로 보인다.

글로벌 공연계에 따르면, 방탄소년단은 총 82회에 달하는 월드투어로 450만~480만 명의 관객을 동원할 전망이다. 보수적으로 수치를 잡을 경우 450만 명, 낙관적 시나리오에선 480만 명의 모객이 예상된다. 근접치는 470만 명이다. 이는 K-팝 사상 역대 최대 규모다.

방탄소년단을 제외하고 그간 역대 최다 관객을 동원한 그룹은 스트레이 키즈다. 지난해까지 이어진 ‘도미네이트(dominATE)’ 투어는 총 260만 명의 관객을 동원, 2억6000만 달러(한화 약 3753억1000만원)의 매출을 올렸다. 역대 최다 매출은 블랙핑크다. 블랙핑크는 2022~2023년 ‘본 핑크(Born Pink)’ 투어로 180만 명의 관객을 동원, 3억3180만 달러(4790억 8602만원)의 매출을 올렸다. 그 뒤로 트와이스가 2023~2024년 ‘레디 투 비(Ready to Be)’ 51회 공연으로 150만 명의 관객을 동원, 1억7000만 달러(2454억 6300만원)를 벌어들였다.

방탄소년단이 2026년 한 해 동안 동원할 480만 명은 2025년 K-팝 상위 2~3개 팀을 합친 것보다도 많은 수준이다. 방탄소년단이 K-팝 전체 시장의 50% 이상을 견인하고, 시장을 재정의하는 ‘결정적 구심점’이라는 점이 증명될 것으로 업계는 보고 있다.

월드투어의 전초전 격인 광화문 광장 컴백 콘서트는 이미 대한민국의 축제로 부상했다. 컴백 다음 날인 3월 21일 열릴 이 무대는 공연 이상의 가치를 지닌 거대한 ‘경제 촉매제’다.

가요계와 서울시에 따르면, 소속사 측은 ‘BTS 컴백 라이브: 아리랑’(BTS THE COMEBACK LIVE: ARIRANG)이 열리는 광화문광장 구역에 스탠딩 구역과 지정 좌석 등을 합쳐 총 1만5000여 명이 입장하는 방안을 서울시와 논의 중이다. 경찰은 공연 무대를 중심으로 덕수궁 대한문까지 23만명, 숭례문까지는 26만명의 인파가 몰릴 것으로 보고 있다. 연출은 슈퍼볼 하프타임쇼 연출가인 해미시 해밀턴이 맡았다.

전석 무료로 진행되나 이번 공연이 가져올 경제적 효과가 상당하다. 한국문화관광연구원(KCTI)에 따르면, 방탄소년단의 국내 공연 1회당 경제적 파급효과는 최대 1조 2200억 원에 달하며, 약 1만 명의 고용 유발 효과를 낸다. 공연 소식이 알려진 직후 서울의 숙박 검색량은 155%나 늘었다.

게다가 이 공연은 넷플릭스를 통해 전 세계 190개국에 생중계된다. 한국에서 열리는 주요 이벤트가 넷플릭스를 통해 전 세계에 생중계되는 것은 이번이 처음. 업계에선 약 5000만 명 이상의 실시간 시청자를 확보, 지구 전체가 ‘잠 못 드는 밤’이 될 걸로 보고 있다. ‘왕의 길’ 프로젝트를 통해 경복궁에서 광화문으로 이어지는 ‘한국의 미’를 전 세계에 전시하는 이 공연은 수십조 원대의 국가 브랜드 제고 효과가 있을 것으로 전망된다.

최휘영 문화체육관광부 장관은 “방탄소년단의 복귀 무대가 우리나라의 가장 상징적인 공간인 광화문이라는 것이 매우 뜻깊고 감사하게 생각한다”며 “전통문화를 비롯한 우리나라 다양한 미를 해외에 선보일 기회라고 생각해 소속사 측과 협의하면서 준비에 만전을 기하고 있다”고 말했다.

이번 방탄소년단의 공연을 계기로 문체부에서도 K-팝 스타들과 협업의 기회를 적극적으로 마련하고 있다. 최 장관은 “이번 한 번으로 그치지 않겠다. 블랙핑크도 국립중앙박물관과 협업하는 것도 준비 중이다”라며 “기발한 상상력을 발휘하면서 문화를 계승하는 전반적인 현상이 BTS 공연으로 불이 붙었다고 생각한다”고 했다.

4월부터 전 세계는 ‘방탄소년단의 축제’다.

빅히트 뮤직에 따르면 방탄소년단의 이번 ‘아리랑(ARIRANG)’ 투어는 오는 4월 9일 경기도 고양종합운동장 주 경기장에서 막을 올려 세계 주요 도시로 향한다. K-팝 역사상 유례없는 82회 스타디움 대장정이다. 최대 85회 이상 전망되고 있다.

티켓 오픈과 동시에 아미들이 결집했다. 빅히트 뮤직 관계자는 “지난달 24일까지 공연 예매를 진행한 북미, 유럽 공연의 전 회차(총 41회)가 매진됐다”고 밝혔다.

심지어 매진 속도가 상당히 빠르다. 티켓 마스터에 따르면 토트넘 홋스퍼 스타디움에서 열리는 런던 공연은 30분, 마드리드 리야드 에어 메트로폴리스 공연은 37분, 뮌헨 알리안츠 아레나 공연은 39분, 파리 스타드 드 프랑스 공연은 42분 등 티켓 매진에 걸린 시간이 한 시간이 채 되지 않는다. 글로벌 공연 기획사 라이브네이션 UK는 6일(현지시간) 공식 사회관계망서비스(SNS)를 통해 “방탄소년단의 아미(ARMY)가 토트넘 홋스퍼 스타디움 단일 공연 사상 최고 객석 점유율을 달성했다”고 밝혔다.

다른 유럽 주요 공연장 공연 역시 사정은 마찬가지다. 팝 음악계에선 “플랫폼이 감당하기 어려운 수준의 트래픽을 유발, 글로벌 라이브 음악 시장의 수요 지형을 변화시키고 있다”며 “이는 방탄소년단이 서구권 팝스타에 버금가거나 그 이상의 시장 지배력을 확보했다는 것을 입증한다”고 평가한다.

이번 투어에서 가장 눈에 띄는 현상은 남미 지역에서의 공연이다. 방탄소년단의 첫 남미 방문은 대중문화 아이콘이 경제적 기회이자 외교 사절로서 영향을 미칠 수 있다는 점을 보여주고 있다. 실제로 멕시코에선 멕시코시티에서 예정된 3회 공연(약 15만 명 수용) 예매에 약 100만 명 이상이 몰리자 클라우디아 셰인바움 멕시코 대통령이 직접 추가 공연을 요청하는 등 이례적인 장면까지 연출됐다.

방탄소년단의 ‘아리랑’ 투어는 시작도 전부터 엄청난 매출이 창출될 것으로 기대된다.

글로벌 공연 데이터 집계 사이트 폴스타(Pollstar)와 빌보드, 국내 금융가가 내놓은 전망을 토대로 헤럴드경제가 분석한 추정 매출에 따르면 방탄소년단은 이번 ‘아리랑’ 투어 82회차를 모두 매진시킬 경우 12개월간 최소 10억9000달러(1조6000억원), 최대 14억5000달러(2조1400억원)의 매출을 올릴 것으로 기대된다.

해당 추정치는 경기 불황으로 인한 팬덤의 지출 감소 가능성을 반영한 보수적 시나리오와 포스트 팬데믹, 군백기 이후의 보복 소비와 ‘완전체 프리미엄’을 극대화한 낙관적 시나리오로 설계했다. 공연업계 표준 분석 모델인 ‘총소비자 지출(Total Consumer Spending, TCS)’ 방식을 근거로 방탄소년단의 ‘아리랑’ 투어의 매출 수익((관객 동원 수x평균 티켓가=티켓 수익)+(관객 동원 수x1인당 MD 지출액=굿즈 및 MD 수익)+IP 부가매출(앨범 판매, 스트리밍, 라이선싱, 온라인 생중계 수익)을 분석했다.

낙관적 시나리오로 보면 방탄소년단이 월드투어로 끌어모을 누적 관객 수는 총 480만 명. 평균 티켓 가격은 204달러(약 30만원), 1인당 MD(굿즈 등 기획 상품) 소비액은 68달러(10만원) 등으로 추정돼 약 14억5000만 달러(약 2조1400억원)의 수익을 낼 것으로 분석됐다. 보수적 시나리오로 봐도 관객 약 450만 명, 평균 티켓가격 170달러(25만원), 1인당 MD 소비액 50달러(약 7만5000원) 등 총 10억9000만 달러(1조6000억원)의 수익을 낼 것으로 보인다. 이에 예상되는 근접치는 13억6000만 달러(약 2조원)가량이다.

‘아리랑’ 투어로 방탄소년단은 또 한 번 ‘최초’, ‘최고’의 기록을 쓸 것으로 보인다. 앞서 그룹의 역대 최고 매출이었던 2018~2019년 ‘러브 유어셀프:스피크 유어셀프(Love Yourself: Speak Yourself)’의 62회 공연(총매출 약 2억4600만 달러) 보다 회당 매출은 4배, 전체 매출은 6배 이상 늘 것으로 예상된다.

글로벌 음악 시장에서 비영어권 아티스트가 단일 투어 기간 내에 1조원 이상의 매출을 올리는 것은 방탄소년단이 처음이다. K-팝 산업이 글로벌 주류 비즈니스 모델에 편입됐다는 사실을 단적으로 보여주는 사례라 할 만하다.

투어를 마치면 방탄소년단은 단숨에 글로벌 아티스트 역대 월드투어 매출 순위 톱3에도 이름을 올리게 된다. 방탄소년단 앞엔 ‘부동의 1위’인 팝스타 테일러 스위프트(약 20억7761만 달러), 콜드플레이(약 15억2442만 달러) 둘 뿐이다.

테일러 스위프트의 ‘디 에라스 투어(The Eras Tour)’는 21개월(2023년 3월~2024년 12월) 동안 149회의 공연을 소화하는 경이로운 기록을 세웠다. 평균 관객 수는 6만 8242명, 월평균 약 6.9회의 공연으로 ‘스위프트 노믹스’라는 용어를 만들어낼 정도였다.

콜드플레이는 2022~2025년까지 3년이 넘는 장기 투어를 통해 총 1310만 명 이상의 관객을 동원했다. 이는 팝 음악사상 역대 최다 관객 수다. 공연 횟수도 225회(월평균 5.3회)까지 늘려 매출 면에서도 엄청난 성과가 나왔다. 그간 톱5에 오른 팝스타 중에선 에드 시런이 물리적 횟수 면에서 가장 밀도가 높았다. 30개월 동안 무려 255회, 월평균 8.5회 공연을 소화했다.

방탄소년단의 기록이 놀라운 것은 ‘짧고, 굵은’ 고밀도 공연으로 달성한 매출 전략이라는 데에 있다. 톱5의 팝스타들이 수년간의 투어로 이러한 기록을 달성한 것과 달리 방탄소년단은 불과 12개월간 월평균 6.8회, 전 세계 34개 도시 ‘스타디움’(5만 석 이상)만을 타깃으로 밀어붙였다. 테일러 스위프트와 유사한 밀도지만 방탄소년단이 ‘에라스 투어’ 수준으로 회차를 늘릴 경우 매출 세계 1위 고지를 달성할 가능성도 있다는 게 업계의 분석이다. 물론 현시점에서도 연간 관객 동원 밀도 측면에선 세계 1위다.

“단순한 음악 이벤트를 넘어 도시 경제를 견인하는 글로벌 행사.” (블룸버그)

34개 도시, 82회차 공연을 통해 방탄소년단은 거물 K-팝 그룹의 브랜드가 가진 ‘경제적 공공재’의 성격을 여실히 보여준다. 전 세계 팬덤이 콘서트가 열리는 도시로 몰려오며 항공, 숙박, 외식업 전반에서 수억 달러 규모의 경제 효과를 창출하기 때문이다.

월드투어의 일환이자, 방탄소년단의 데뷔 기념일을 맞아 열리는 부산(6월) 공연이 이를 입증했다. 호텔스닷컴에 따르면, 공연 발표 직후 부산 지역 숙박 검색량은 평상시 대비 2375% 급증했다. 서울 역시 155%의 검색 상승률을 기록했다. 남미 첫 공연에선 현지 아미들이 들썩였다. 브라질 상파울루 버스 티켓 검색량이 600배나 급증한 것이다.

티모시 칼킨스 노스웨스턴 대학교 마케팅 교수는 가디언에 “ BTS 투어는 올해 최고의 이벤트가 될 것”이라며 “투어가 열리는 모든 지역에서 관광객 수, 호텔 객실 점유율, 경제 활동이 엄청난 폭으로 증가할 것이며, 그 효과는 테일러 스위프트 때보다 더 클 수도 있다”고 말했다.

‘BTS 노믹스’의 정점은 하이브의 팬덤 비즈니스 모델인 ‘더 시티(The City) 프로젝트’다. 공연이 열리는 도시 전체를 테마파크로 만드는 이 프로젝트는 숙박, 식음료, 팝업스토어, 전시 등을 통해 전 세계 아미를 불러들인다. 라스베이거스 공연 당시 나흘간 약 1억6200만 달러의 경제적 효과를 냈던 ‘더 시티’ 프로젝트는 이번 투어에서는 전 세계 10개 이상의 주요 거점 도시에서 진행된다. 도시마다 수억 달러의 추가 파생 수익이 나올 것으로 보인다.

실제로 공연이 열리는 기간에 각 지역의 호텔 점유율은 95% 이상을 기록했다. 이에 숙박료 역시 평소의 2~3배 이상으로 폭등하는 상태다. 라스베이거스 공연 당시에도 인근 호텔들은 ‘방탄소년단 테마 룸’을 운영했는데, 이 역시 ‘더 시티’ 프로젝트의 일환이었다. 공연장 인근 식당과 카페의 매출은 최소 50%에서 200% 이상 증가했다. 일반적으로 공연 관람객은 티켓 가격의 3~4배 달하는 비용을 현지에서 숙박, 음식, 쇼핑 등에 지출한다.

방탄소년단의 이번 컴백은 ‘문화적 헤게모니’의 이동을 의미한다. 군입대 전에도 ‘21세기의 비틀스’로 불리는 최고의 팝스타였었지만, 지금은 주류 팝스타가 점유하던 ‘연간 매출 10억 달러’라는 성역에도 진입했기 때문이다.

특히 방탄소년단은 팬덤 기반의 ‘경험 경제’가 실물 경제에 미치는 영향력을 다시금 입증했다. 투어 굿즈 판매 예상액인 3억2600만 달러(빌보드는 3억5000만 달러로 예측)는 웬만한 중견 기업의 연간 매출을 상회한다.

업계 전문가들은 “코어 팬덤이 구축한 커뮤니티가 지속가능한 비즈니스 생태계를 유지하는 방법을 보여주는 교과서”라며 “방탄소년단은 이번 투어를 통해 사상 유례없는 문화적, 경제적 유산을 남기는 것은 물론 음악 산업의 패러다임을 바꿀 것”이라고 봤다.