고객만족 중심의 ‘서비스 품질’에 무게… 기업윤리·혁신·가치창출 집중평가

<2013 상반기 헤경 베스트브랜드> ‘마케팅 3.0’시대…고객 감동을 터치하다

마케팅의 궁극적 목표가 고객만족이고, 고객만족이 고객가치 창출을 통해 성취될 수 있음은 불변의 진리다. 헤럴드 경제는 2013년도 상반기 소비생활과 밀접한 관련을 맺는 분야에 있어 고객만족을 위해 성실히 노력한 브랜드를 ‘고객만족 베스트 브랜드’로 선정하였다. 지속되는 경기침체로 인해 매출이 줄고 경영이 악화되면 소홀히 하기 쉬운 게 고객만족이다. 베스트 브랜드로 선정된 브랜드는 이러한 악조건 하에서도 고객만족을 구현하기 위해 남다른 노력을 기울인 것으로 평가된다.

최근의 경제 화두는 창조경제와 경제민주화다. 창조경제는 불확실성에 도전하며 새로운 기회를 추구하고 이를 위해 지식의 융합 등 다양한 형태의 실험을 고무한다는 점에서 기업의 혁신경영이나 창의경영과 맥을 같이 한다. 경제민주화는 기업의 사회적 책임, 경제 주체 간 이익과 비용의 공정한 배분, 상대방에 대한 배려와 존경, 신의성실(good faith)을 강조한다는 점에서 기업의 윤리경영과 맥을 같이 한다.

미래경영(future management), 다시 말해 미래를 관리할 줄 아는 기업이라면 혁신과 기업윤리 중 어느 하나도 소홀히 해서는 안 된다. 끊임없는 혁신은 경제적 가치를 창출하여 고객을 만족시키며, 기업윤리는 사회적 가치를 창출하여 공동체적 관계를 조성함으로써 기업의 지속가능한 미래를 보장한다. 미국 노스웨스턴대학 (Northwestern University)의 필립 코틀러 (Philip Kotler) 교수는 기업의 마케팅 패러다임이 기능(function)을 중시하는 마케팅 1.0으로부터, 감성(emotion)을 중시하는 마케팅 2.0을 거쳐, 이제는 사회적 책임(social responsibility)을 중시하는 마케팅 3.0으로 진화하였다고 역설한다.

<2013 상반기 헤경 베스트브랜드> ‘마케팅 3.0’시대…고객 감동을 터치하다

그렇다면 기업은 어떻게 혁신과 기업윤리를 추구하여야 하는가. 첫째, 시장선도자가 되고자 하는 기업은 혁신과 기업윤리에 기반한 경영을 동시에 추구하여야 한다. 혁신과 기업윤리는 동시에 추구될 때 시너지를 발휘한다. 미국의 경제전문지 포춘(Fortune)이 매년 선정하는 ‘가장 존경받는 기업’ 명단에서 애플(Apple)이 예외 없이 최상단에 이름을 올리는 이유는 바로 혁신과 사회적 책임 부문에서 탁월한 평가를 받고 있기 때문이다. 이런 맥락에서 삼성의 이건희 회장이 신경영 20주년 기념 메시지를 통해 도전과 혁신, 자율과 창의에 의한 창조경영을 강조하고, 이웃 및 지역사회와의 상생을 통해 따뜻한 사회, 행복한 미래를 만들어 나가는 기업의 품격을 강조한 것은 선도적 글로벌 기업의 리더다운 올바른 통찰이다.

자원과 역량이 부족한 기업은 혁신의 속도를 조절할 필요가 있다. 지나치게 빨리 혁신을 추구하는 것은 실험에 많은 비용이 소요되며, 설령 성공하더라도 효율성을 높이거나 고유역량을 개발하는데 필요한 경험을 충분히 쌓을 수 없게 한다. 또한 자원과 역량이 부족한 상황에서는 혁신피로(innovation fatigue)가 누적되어 오히려 혁신을 저해할 수도 있다.

둘째, 굳이 우선순위를 따지자면 혁신이 기업윤리에 우선한다. 현실적으로 소비자는 사회적 가치보다는 경제적 가치를 더 추구한다. 2012년 대한상공회의소의 서베이에 의하면 10명 중 7명의 소비자는 제품 간 가격과 품질이 비슷하다면 ‘착한 소비’ 혹은 윤리적 소비(ethical consumption)를 하고자 한다. 경제적 가치가 같아야 사회적 가치에 대한 비용을 지불하겠다는 것이다. 따라서 기업은 사회적 책임을 다하기 전에 혁신을 통해 경제적 가치를 경쟁사와 대등한 수준까지는 올려놓아야 한다. 혁신에 소홀한 기업이 사회적 책임에 몰입하고 있는 것은 의도와 달리 소비자의 눈에는 기만이나 마케팅 술수로 보일 수 있다.

그렇다고 경제적 가치가 사회적 가치보다 더 중요하다는 것은 아니다. 경제적 가치보다 사회적 가치를 더 존중하는 소비자가 적지 않고, 갈수록 그 수가 증가하고 있다. 미국의 경우 LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)를 지향하는 소비자는 전체 성인의 19%에 달한다. 마케팅조사 기업인 National Marketing Institute (NMI)에 의하면 그 시장 규모는 2008년의 경우 약300조원에 이르는 것으로 추정되고 있다. 이들은 친환경제품을 구매하는 것이 환경을 보호하고 차세대가 행복하게 살 수 있는 권리를 희생시키지 않는다는 것을 잘 알고 있다. 또한 이들은 공정무역(Fair Trade) 상품을 구매하는 것이 저개발 국가를 돕고, 비윤리적 기업이 만든 제품의 불매운동을 주도하는 것이 정의로운 것으로 판단한다. 나쁜 소문은 좋은 소문보다 더 빨리 퍼진다. 정보가 개방되어 기업이 투명해지고 있고 경제민주화 바람이 거센 지금의 기업 환경에서 악의(bad faith)와 불공정은 순식간에 기업을 위험에 빠뜨릴 수 있다.

셋째, 가치창출은 소비자 혜택을 증가시키는 것보다는 비용이나 위험을 절감시키는 방향으로 이루어져야 한다. 경기 침체기에는 누구나 한 푼이라도 절약하고자 한다. 최근의 소비 트렌드에 관한 여러 보고서는 일관되게 DIY(Do-It-Yourself) 제품이나 저가상품이 시장을 지배할 것으로 예측하고 있다. 여기서 한 가지 유념하여야 할 것은 가치창출과정에 소비자를 반드시 참여시켜야 한다는 것이다. 프로슈머로서 소비자는 경제적·사회적 가치를 요구하고 구매하며, 사용하고 전달하며, 때론 스스로 창출하거나 포기하는 능동적 주체라는 점을 잊어서는 안 된다. 고객이 추구하는 가치를 이해하는 것도 중요하지만 가치창출과정에 어떻게 소비자를 참여시키고 이들에게 어떤 역할을 부여할 것인가의 문제를 놓고 기업은 더 많은 고민을 하여야 한다.

<2013 상반기 헤경 베스트브랜드> ‘마케팅 3.0’시대…고객 감동을 터치하다