다이내믹프라이싱, 수요·공급에 따른 AI 기반 실시간 가격 책정 시스템

공연·유통·금융업 등으로 활용 분야 확장

“소비자 납득 가능한 수준에서의 변동이어야”

“몇 십만원짜리 티켓이 1000만원으로”…英밴드 오아시스가 쏘아 올린 ‘다이내믹프라이싱’이 뭐길래 [투자360]
[챗 GPT를 사용해 제작했음]

[헤럴드경제=김민지 기자] “이제 10분 지났는데? 또 지금이 가장 쌀 때”

비단 주식 시장만의 이야기가 아니다. 정가(fixed price) 대신 시가(market price)로 생필품은 물론 티켓까지 일상 속에서 인공지능(AI) 시스템에 따른 실시간 가격 변동이 늘어나고 있다. 구매하려는 소비자의 수, 즉 수요와 공급에 따라 가격이 변동하는 ‘다이내믹 프라이싱’(dynamic pricing) 판매 방식이 늘어나고 있는 것이다. 국내에서는 탄력가격제·가변가격제·가격변동제로도 불린다.

최근 영국의 전설적인 록밴드 오아시스의 15년 만의 재결합 소식과 함께 몇 십만 원에 불과한 티켓값이 1000만원까지 튀어 오르면서 다이내믹 프라이싱 전략은 다시 수면 위로 올라왔다. 전 세계 최대 티켓팅 플랫폼이자 이번 오아시스 투어 티켓을 판매한 ‘티켓마스터’가 다이내믹 프라이싱을 도입한 결과다.

“몇 십만원짜리 티켓이 1000만원으로”…英밴드 오아시스가 쏘아 올린 ‘다이내믹프라이싱’이 뭐길래 [투자360]
영국 북부 마스덴의 집에서 한 팬이 스마트폰을 이용해 온라인 티켓 판매 사이트에 접속해 2025년에 열리는 오아시스의 '라이브 '25' 투어 티켓을 구매하고 있다. 이날 수백만 명의 오아시스 팬들이 티켓팅에 나섰지만 예매 사이트 서버가 폭주했다. [AFP]

이 전략은 공연뿐 아니라 스포츠, 전시 등에도 활용되는데 티켓을 원하는 이들이 많아질수록 가격은 치솟고, 반대로 수요가 줄면 가격은 본래보다 낮아지기도 한다. 이번 오아시스 티켓팅은 너무 많은 수요에 가격이 치솟은 경우다. 결국 지난 5일(현지시간) AP 통신 등은 영국 반독점 규제기관 경쟁시장청(CMA)이 오아시스 고가 티켓 되팔기 논란과 관련해 칼을 빼들었다.

이처럼 다이내믹 프라이싱은 수요와 공급 상황, 경쟁사의 가격 등을 고려해 티켓 판매 가격을 수시로 바꾼다. 호텔·항공 가격이 성수기엔 오르고 비수기엔 내리는 것도 이에 해당한다. 주최 측이 일일이 가격을 조정하지 않아도 인공지능(AI)이 알아서 상황에 따라 가격을 조절한다. 정보통신기술(ICT) 발전으로 실시간 수요·공급 파악이 가능한 데이터를 갖추게 되면서 이를 사용하는 분야가 늘어나고 있다.

“몇 십만원짜리 티켓이 1000만원으로”…英밴드 오아시스가 쏘아 올린 ‘다이내믹프라이싱’이 뭐길래 [투자360]
아마존. [AP]

아마존은 대표적인 다이내믹 프라이싱 활용 플랫폼이다. 10분에 한 번 최저가를 갱신해 총 약 250만 번 가격이 바뀐다. 최저가 하면 떠오르는 국내 유통 플랫폼 쿠팡도 이를 활용하고 있다. 쿠팡은 주요 온라인 쇼핑몰의 가격을 실시간으로 모니터링하고 경쟁사가 같은 상품을 더 싸게 팔고 있다는 사실을 감지하면 판매가를 자동으로 낮춘다. 혹여 최저가 때를 놓칠까 실시간 가격을 알려주는 어플도 생겼다.

스포츠 경기도 예외는 아니다. 국내 프로야구에서도 다이내믹 프라이싱을 도입한 사례가 있다. NC다이노스가 2022년부터 최근 10경기 전적·상대 팀의 인기·주중 및 주말 등의 기준을 종합해 티켓값을 설정하고 있는데 4만5000원이던 스카이박스 가격이 72만8000원으로 폭등하는 등 큰 가격 차에 야구팬들은 불만이 고조되기도 했다.

금융권에서는 보험업에서 활용 범위를 넓혀 나가고 있다. 데이터 기반 리스크 측정을 통해 가입자별 맞춤 가격을 제시하는 방식으로 진화하고 있으며 건강 노력 정도에 따라 할인율을 변동하는 ‘건강증진형 건강보험’이 대표적 사례다.

하지만 다이내믹 프라이싱의 성공 여부는 소비자가 이를 납득하고 수용하는지에 달려 있다. 김남경 KB금융경영연구소 선임연구위원은 “소비자 혜택에 대한 공감대 없는 기업의 일방적 도입은 가격 인상 꼼수로 인식되어 반발을 살 수 있다”며 “가격 인상폭이 비합리적으로 과도하다고 여겨질 경우 소비자가 납득하지 못하기 때문에 가격 결정 및 운영 과정에서 투명성과 공정성이 필요하다”고 말했다.

[영상=이건욱PD]