[인터뷰] “팬덤마케팅, 통했죠”…‘완판 신화’ 편의점版 스포츠 카드, 이렇게 나왔다 [언박싱]

입력 2024-09-24 11:12:51

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오동근 세븐일레븐 생활서비스팀 MD

K리그·EPL·KBO 카드까지 완판 신화

‘수원삼성 한교동’ 등 산리오 캐릭터 연계

포토카드 매출만 60억원, 팬덤마케팅 성공사례

[인터뷰] “팬덤마케팅, 통했죠”…‘완판 신화’ 편의점版 스포츠 카드, 이렇게 나왔다 [언박싱] — 23일 서울 강동구 코리아세븐 본사에서 오동근 세븐일레븐 생활서비스팀 MD가 자신이 기획한 스포츠 관련 상품들과 함께 미소 짓고 있다. [세븐일레븐 제공]

[헤럴드경제=김희량 기자] “이제는 치어리더와 감독들도 스포츠 포토카드에 넣어 달라는 문의가 옵니다. 세븐일레븐에서만 살 수 있는 상품을 만든 유통 전략이 먹혔다고 생각해요. 내년에도 나오겠죠?”

24일 오동근 세븐일레븐 생활서비스팀 MD(상품기획자)는 서울 강동구 코리아세븐 사옥에서 헤럴드경제와 만나 이렇게 말했다.

그는 지난해 9월부터 K(한국 프로축구) 리그, EPL(영국 프로축구) 리그, 한국 농구·한국 배구, KBO(한국 프로야구)를 주제로 한 총 600만팩이 넘는 스포츠 포토카드 ‘완판’ 신화를 만든 주역이다. 스포츠 포토카드는 선수들의 사진, 등 번호, 이름, 생년월일 등이 들어가는 종이 카드다. 어떤 카드가 나올지 모르기 때문에 열성 팬들은 본인이 원하는 카드가 나올 때까지 구입하기도 한다.

한 팩당(K리그·KBO 카드 기준) 판매 가격은 1000원으로 세븐일레븐이 ‘포토카드’로만 올린 매출은 최소 60억원이다.

출시 후 5일 만에 완판된 ‘K리그 카드’가 세상에 나온 건 세븐일레븐이 지난해부터 한국 프로축구를 후원하기 시작하면서다. 세븐일레븐은 유통업계의 강력한 팬덤 소비자를 잡는 데 이 두 브랜드의 시너지를 활용하기로 했다. 소장욕구와 품질을 높이고자 특별히 축구계의 포켓몬 카드라 불리는 파니니라는 세계 최장수 이탈리아 전문 제조업체와 손을 잡았다.

종목은 진화했다. 올해 KBO 1000만 관객 돌파라는 타이밍까지 더해지면서 이어 6월 나온 야구 포토카드는 출시 직후 3일 만에 100만팩이 동났다.

팬덤을 확인한 세븐일레븐은 단순히 스포츠 포토카드 판매에서 끝내지 않았다. 이후 세븐일레븐은 산리오코리아사와의 협업을 통해 세상에 없던 캐릭터도 만들어낸다. 각 구단을 매칭시킨 15개 산리오 캐릭터인 ‘K리그에 놀러온 산리오캐릭터즈’가 그 주인공이다.

FC서울의 유니폼을 입은 헬로키티를 비롯해 K리그와 관련된 인형, 키링, 유니폼 등 120 여개의 단독 상품이 추가로 나왔다. 관련 상품을 판매한 잠실 팝업스토어(임시매장)에는 총 25만명이 방문, 롯데월드타워에서 열린 역대 팝업 매출 1위 기록을 세웠다.

오 MD는 “팬심을 소비로 보여줄 수 있는 오프라인 공간을 만들자는 취지에서 나온 게 팝업이었다”면서 “이미 많은 굿즈들이 있지만 저희 유통 채널에서만 살 수 있는 캐릭터 컬래버 상품을 만들어 어린이부터 어른들까지 세대를 아우를 수 있었다”고 말했다.

다만 가장 어려웠던 고민은 재고 관리를 고려해 캐릭터 15가지의 상품 수량을 정하는 일이었다고 한다. 오 MD는 “스포츠는 팬덤의 영향력이 구단별로 천차만별”이라며 “K리그 전략사업팀과 평소 티켓의 매진 속도, 구단샵의 매출 규모와 같은 팬덤 소비력과 산리오 캐릭터들의 인기 순위를 종합해 제작수량을 차별화했다”고 설명했다.

강력한 팬덤이 만들어낸 재밌는 현상도 소개했다. 그는 “업계에서는 산리오 캐릭터 중 사람들이 덜 찾던 한교동(물고기 캐릭터)이 수원삼성의 팬덤을 만나면서 인기가 올라갔다는 얘기도 있다”면서 “수원삼성 팬들이 ‘우리는 한교동도 품었다’며 굿즈 구입 등으로 힘을 실어주고 있기 때문”이라고 설명했다.

여기에 치솟는 지방 거주 고객들의 문의로 현재 롯데프리미엄아울렛 동부산점에서는 29일까지 ‘FC 세븐일레븐 앙코르 팝업스토어 in 부산’가 열리고 있다. 12일~23일까지 4만여명이 방문할 정도로 그 인기를 증명하고 있다.

연이어 완판된 야구카드의 성공 비결로 오MD는 ‘라이트 팬(관심과 호감을 가지고 가볍게 취미를 즐기는 사람들)의 존재를 꼽았다. 그는 “야구는 상대적으로 여성 팬층도 많고 최근 ‘최강야구’, ‘찐팬구역’, ‘야구대표자’와 같은 스포츠 예능도 인기를 끌며 구매 및 가격 접근성이 좋은 포토카드가 사랑을 받았다”고 설명했다. 실제 이런 트렌드를 반영, 이승엽, 박용택, 장종훈 같은 은퇴 선수들이 등장하는 카드도 있다. 이 카드들은 상대적으로 숫자가 적어 ‘희소 카드’로 분류된다.

오 MD는 롯데자이언츠 팬으로 쌓아둔 야구 지식이 업무에도 도움이 됐다고 웃었다. 오 MD는 “카드에 들어가는 선수들 선정이나 검토를 할 때 올해 화제가 될 선수나 레전드 선수를 적극 추천했는데 실제로 인기가 올라가 뿌듯했다”며 귀뜸했다.