‘시청률 경쟁’은 곧 ‘광고 유치전’이다. 7500만 달러(한화 약 764억원)를 지불하고 가져온 브라질월드컵 중계권은 SBS가 두 지상파에 되팔며 8년 만에 공동중계가 성사됐다. 3사는 각각 4:3:3(KBS:MBC:SBS)의 비율로 중계권료를 지불했다. 막대한 중계권료에 더해진 수십 명의 중계인력 파견, 특집 프로그램 제작까지 더한다면 방송3사가 4년에 한 번 돌아오는 스포츠 이벤트에 쏟아붇는 물량공세에는 상상 초월의 숫자가 적힌다. 방송3사가 광고 유치를 위해 ‘시청률 경쟁’에 혈안이 되는 이유이기도 하다.

불황을 면치 못하는 TV광고 시장은 세월호 침몰사고의 영향으로 더 힘들어졌다. 그 어느 해보다 ‘조용한 월드컵’을 맞은 지금 방송사 관계자들은 “월드컵은 구매력이 가장 뛰어난 2049 세대가 많이 보는 이벤트이지만, 방송사엔 적자 게임”이라고 입을 모은다.

2006년 독일월드컵 당시 독일월드컵 당시 방송3사가 약 650억원(KBS 155억원, MBC 269억원, SBS 226억원)의 광고매출을 올리고, SBS가 독점중계한 2010 남아공월드컵 당시 약 733억원의 광고 수익을 올린 것을 토대로, 올해에도 최소 700억원에서 1000억원시장규모가 형설될 것으로 예상됐다. 하지만 현재의 분위기로는 완판은 기대하기 힘들다는 것이 업계 관계자들의 설명이다. 하나로도 더 팔기 위한 패키지 상품을 구성하고, 보너스 광고자리를 만들어주는 것도 이 때문이다.

KBS와 MBC의 광고를 대행판매하고 있는 한국방송광고공사(KOBAKO, 코바코) 관계자는 “광고의 기본 단가를 매길 때는 스포츠 이벤트는 물론 일반적인 경우라도 시청률이 가장 큰 변수로 작용한다”며 “한국의 첫 경기인 러시아전의 승패가 향후 광고시장 분위기를 바꿀 수 있다. 첫 경기는 국민적인 관심이 집중돼있고, 광고주의 기대가 높아지는 경기”라고 설명했다.

일단 월드컵 TV광고의 경우 단일 경기부터 패키지까지 기본 단가가 책정돼있지만, 일반적으로 패키지 상품 위주로 판매한다.

코바코에 따르면 한국전의 경우 15초당 3300만원에 책정됐고, 그 이외의 주요국가 빅경기는 1500만원으로 책정됐다. 나머지 경기는 1200만원 수준이다. 광고시장에서 KBS 기준, 최고등급(SA)을 받는 프라임시간대인 평일밤 10시부터 11시까지가 15초당 1300만원, 주말드라마 ‘참 좋은 시절’이 방영하는 오후 8시부터 9시 시간대가 15초당 1530만원에 책정된다는 것을 감안하면 월드컵 한국전은 기존의 고정단가보다 2배 가량 높은 수준이다.

패키지의 경우에도 3000만원이 시작이지만, 중소 광고주의 호응이 높은 것은 1억원부터 5억원까지 구성한 상품이다. KBS는 한국전 경기와 ‘해피선데이’를, MBC는 한국전과 ‘무한도전’을 엮은 패키지로 2억원에 판매한다.

코바코에서 판매하는 최고가 패키지 상품은 MBC의 ‘무한도전’ ‘일밤’부터 각종 주요경기를 한데 묶은 14억원 짜리다. 이는 편의상 대형광고주를 분리해 구성한 상품으로, 실효성은 떨어지는 것으로 관계자들은 보고 있다.

SBS의 광고를 대행판매하는 SBS미디어크리에이트도 비슷하다. 한국전 등 월드컵 주요경기와 SBS의 킬러콘텐츠(정글의 법칙, 드라마스페셜, 월화드라마-특별기획-일요일이 좋다 중 선택)를 결합한 패키지 상품을 1억~5억원까지 구성했다. 특히 이 패키지에선 하프타임(전반전과 후반전 사이 중간광고) 보장 옵션 상품을 도입, 22개 광고주에 한해 해당 패키지 금액의 20%만 추가하는 할인혜택을 도입했다. 1억원 패키지의 경우 2000만원을 추가하면 전반전 이후 중간광고 자리를 선점하는 기회가 된다.

‘힐링캠프’와 월드컵 특집 다큐, 월드컵 매거진으로 구성한 월드컵특집방송 패키지를 통해 총 19번 광고가 노출되는 1억원 짜리 패키지도 있다. 10회 노출은 6000만원으로 책정됐다.

미디어렙 관계자들은 “위축된 광고시장에 변수는 온라인 시청이다. 지상파의 시청률은 나날이 하락하고, 현재도 포털사이트에서의 생중계는 젊은 시청자를 끌어모으고 있다”고 전제하면서도 “하지만 뚜껑은 열어봐야 안다. 새벽경기라는 점은 젊은 세대가 많이 보는 월드컵 시청환경에서는 예외적일 수 있다. 경기국가와 등급, 요일을 감안해 살펴보면 한국의 첫 경기 이후에도 알제리전은 높은 승전 가능성으로, 벨기에전은 금요일에 방송된다는 점에서 광고효과는 적지 않을 것으로 본다”고 기대했다.

고승희 기자/


shee@heraldcorp.com