[헤럴드경제=강승연 기자] 고가의 수입 청바지를 입고 삐삐로 친구를 불러 서울 강남구 압구정동 로데오거리를 휘젓던 X세대. 친구들에게 ‘옷 좀 입는다’는 얘기를 들으려면 꼭 입어야 했던 그 시절 추억의 패션 브랜드가 있었죠. 바로 ‘저버 청바지’로 대표되던 마리떼 프랑소와 저버(Marithe Francois Girbaud)입니다.

X세대가 청바지보다 정장이 더 익숙한 나이가 되며 잊혀졌던 그 브랜드가 화려하게 부활했습니다. 재밌게도 X세대의 자녀, 조카 세대가 열광을 합니다. 30년 사이에 어떤 일이 있었을까요. 이번 [언박싱 프로]에서는 마리떼 프랑소와 저버의 이야기를 다뤄볼까 합니다.

“갤러리아 압구정점은 마리떼 프랑소와 저버 등 청바지 브랜드를 과감히 유치해 청바지 신드롬을 만들어냈다.” “고가의 해외 브랜드 청바지를 도입, 주 고객인 10~20대 젊은층의 과소비 풍조에 영합하고 있다는 비난 여론이 일고 있다.”

1990년대 초반 신문기사에 나오는 내용입니다. 1995년 이후에 태어난 젠지(Gen Z) 세대는 잘 모르겠지만, 이런 시절이 있었습니다. 이른바 ‘외제 청바지’가 청소년에게 선망의 대상이면서 동시에 과소비 풍조를 부채질한다는 따가운 눈총도 받아야 했었죠.

마리떼 프랑소와 저버는 그 ‘청바지 신드롬’을 이끈 주인공입니다. 마리떼 프랑소와 저버가 한국 소비자들을 처음 만난 건 1991년입니다. 당시 금경(錦京)이라는 의류 봉제업체가 국내 라이선스 계약을 따내 마리떼 프랑소와 저버를 들여왔죠.

프랑스의 부부 패션 디자이너가 1972년 창립한 마리떼 프랑소와 저버는 국내에 들어오자마자 스톤워시(돌 세탁) 청바지, 배기 진(골반과 허벅지 부분은 헐렁하고 발목으로 갈수록 통이 좁아지는 청바지)의 원조로 선풍적인 인기를 끕니다. 게스, 리바이스, 캘빈 클라인 등 다른 해외 청바지 브랜드와 함께 청바지 전성시대를 열었죠. 마리떼 바슐르히·프랑소와 저버 부부가 1992년 직접 한국을 방문해 시장 상황을 보고 갈 정도였으니까요.

제품 가격은 싸지 않았습니다. 기본적인 디자인의 청바지가 한 벌에 6만~7만원 정도였습니다. 당시 자장면 한 그릇 평균 가격이 1450원이었다고 하니, 얼마나 비쌌는지 가늠이 될 겁니다. 마리떼 프랑소와 저버의 청바지를 사려면 부모님에게 한참을 조르거나 용돈을 모아야 했죠. 청바지를 사기 위해 반짝 아르바이트를 했던 분들도 계셨다고 하네요. 가히 그 시절 ‘등골 브레이커’라고 부를 만합니다.

1990년대 후반을 그린 드라마 ‘응답하라 1997’에도 당시 인기를 보여주는 에피소드가 나옵니다. 고3이 되는 주인공은 아버지에게 마리떼 프랑소와 저버 청바지를 사달라고 조르는데요. 29만원이란 가격에 아버지는 “지렁이 점프하는 소리”라며 콧방귀를 뀌죠. 결국 주인공은 라디오 프로그램에서 청취자에게 선물로 주는 마리떼 프랑소와 저버 청바지를 받기 위해 거짓 사연을 보냅니다. “반에서 나만 없단 말이야”라며 떼쓰는 주인공의 모습, 얼마나 인기가 대단했는지 짐작이 가시죠?

비싼 가격에도 불구하고 10~20대는 마리떼 프랑소와 저버에 열광했습니다. 대학가는 ‘데님 온 데님(Denim on denim)’, 이른바 ‘청청’ 패션으로 물들었죠. ‘X세대의 성수동’이었던 압구정 로데오거리에는 마리떼 프랑소와 저버 청바지로 멋을 내고 맥도날드 햄버거를 먹거나 카페, 로바다야키(모듬꼬치)집을 가는 젊은이들로 넘쳐났습니다.

1980년대 교복 자율화 시절을 거친 20대에게 청바지는 옷장에 꼭 있어야 하는 아이템이었습니다. 서구 문화에 익숙해진 X세대는 청바지를 자신의 개성과 취향을 표현하는 수단으로 여겼거든요. 자유를 추구하는 문화를 대변하기도 했죠. 소득 수준이 향상되고 중산층이 늘면서 ‘상표’를 자랑할 만한 해외 브랜드의 청바지를 입을 만한 여유도 생겼고요.

마리떼 프랑소와 저버의 지퍼 위 ‘꼬리표’ 스타일은 자신의 개성을 표현하려는 X세대의 문화와 잘 맞아떨어졌습니다. 당시 마리떼 프랑소와 저버뿐 아니라 리바이스, 겟유즈드 같은 청바지 브랜드들은 지퍼나 엉덩이 주머니 쪽에 브랜드명이 적힌 꼬리표(태그)를 달았는데요. 어떤 브랜드를 입는지 보여줄 수 있어 상의를 바지에 넣어 입는 턱인(tuck-in) 패션이 자연스럽게 유행이 되기도 했습니다.

‘연예인 패션’ 유행을 선도하기도 했답니다. 1990~1994년 인기리에 방영된 MBC 청춘 드라마 ‘우리들의 천국’에서 배우 장동건이 마리떼 프랑소와 저버 청바지를 입고 나온 게 계기였는데요. ‘장동건 청바지’를 따라 입으려는 10~20대 때문에 매장은 항상 붐볐다고 합니다. 한때 연 매출이 800억원에 달할 정도였다고 하네요.

성공 가도를 달리던 마리떼 프랑소와 저버도 위기를 맞습니다. IMF(국제통화기금) 외환위기의 영향이었죠. X세대의 필수 아이템이었던 해외 브랜드 청바지는 이제 과소비의 대명사가 됐습니다. 외화 유출을 유발한다는 비판도 받았죠. 1997년엔 국내 봉제업체와 맺은 라이선스 계약이 종료되고, 해당 업체에서 의류 재고를 인수한 뉴코아백화점은 이듬해 법정관리에 넘어갔죠.

이후 한 유통업체가 마리떼 프랑소와 저버 국내 유통권을 넘겨받았지만, 긴 불황의 그림자를 벗어나진 못했습니다. 트루릴리전, 에비수, 허드슨진 등 프리미엄 청바지 브랜드들이 한국에 진출하면서 경쟁도 치열해졌고요. 결국 2000년대 초반에 이르러 마리떼 프랑소와 저버는 국내 시장에서 자취를 감추게 됩니다.

완전히 잊혀진 듯했던 마리떼 프랑소와 저버가 한국에 돌아온 건 20년 가까이 지난 2019년의 일입니다. 콘셉트는 달라졌어요. 멋을 잔뜩 부린 ‘압구정 오렌지족’이 입을 것 같은 청바지 위주의 데님 브랜드가 말이죠. 로고가 크게 들어간 티셔츠와 스웨트셔츠, 볼캡 등 깔끔하고 현대적인 캐주얼 브랜드로요. 또 성별을 가리지 않는 유니섹스 스타일보다 여성복 중심이 되었죠.

이는 해외에서 구축된 마리떼 프랑소와 저버의 이미지와도 다르죠. 마리떼 프랑소와 저버는 1990년~2000년대 노터리어스 BIG, 릴 웨인 등 미국 힙합 아티스트들의 가사에 자주 등장했는데요. 자유의 상징인 청바지, 그리고 혁신을 꾸준히 시도했던 ‘디자이너 데님’의 선구자였기 때문일까요. 반항아 이미지의 래퍼들이 즐겨 입었다고 해요. 그 이미지를 좋아하는 패션 마니아들은 큰 주머니와 끈 장식이 주렁주렁 달린 마리떼 프랑소와 저버의 빈티지 카고 배기 진을 이베이 등 중고 거래 사이트를 통해 구하고 있답니다. 팔리는 가격도 100~300달러에 이릅니다.

마리떼 프랑소와 저버의 리브랜딩이 처음부터 반응이 좋은 것은 아니었습니다. 초반에는 ‘저버’라는 이름으로 전개했으나 브랜드를 기억하는 X세대는 나이가 들었고, 젊은 소비자에겐 인지도가 부족했죠. 하지만 2020년 들어 1990년대와 2000년대 초반 세기 말 감성을 담은 ‘Y2K’ 패션이 유행하기 시작하면서 마리떼 프랑소와 저버의 재등장 소식이 퍼지게 됩니다.

Z세대는 과감하게 자신을 표현하고 개성이 강한 X세대의 스타일에 주목했어요. 통이 넓고 느슨한 청바지로 대표되는 Y2K 패션은 몸매가 드러나고 불편한 스키니진을 즐겼던 이전 세대와 선을 그으려는 Z세대의 취향을 저격합니다. 실제 Y2K 시대를 풍미한 헤리티지도 있었고요. 추억의 브랜드가 ‘하입(hype·인기)’한 브랜드가 되기 시작한 것이죠.

현재 국내 사업을 이끌고 있는 레이어의 이야기를 들어볼까요. 마리떼 프랑소와 저버의 국내 판권을 확보하려 했을 때 단순히 과거의 인기를 되살리는 게 아니라 브랜드가 가진 본질을 현대적으로 해석하고 성장시킬 수 있는 가능성이 있다고 봤대요. 이에 브랜드를 더 알리기 위해 브랜드명을 ‘마리떼’로 밀고, 주요 타깃 또한 20~30대 여성 중심으로 재설정했다고 해요.

리브랜딩의 중심은 브랜드의 헤리티지를 현대적으로 재해석하는 작업이었습니다. 시그니처인 클래식 로고와 데님 아이템을 메인으로 브랜드 정체성을 강화하는 데 주력하는 동시에 프렌치 감성을 담은 캐주얼 스타일로 전환한 것이죠.

브랜드 정체성을 유지하면서도 새로운 스타일을 덧입히는 작업이 해외에서도 흥미로웠던 것 같아요. 구글에 마리떼 프랑소와 저버를 검색하면 연관 질문으로 한국 브랜드냐, 왜 한국에서 인기가 있냐는 질문이 뜹니다. Y2K 트렌드 유행으로 브랜드 인기가 다시 높아진 것은 해외도 마찬가지만, 양상이 다르거든요. 미국의 Z세대는 이베이에서 빈티지로 구매해 틱톡에 후기를 공유한다면, 한국의 Z세대는 매장에서 새 제품을 구매하니까요. 리브랜딩을 통해 진짜 ‘현재진행형’ 브랜드가 된 거죠.

Z세대의 마음을 얻기 위해 공을 많이 들였다고 합니다. SNS(사회관계망서비스) 마케팅을 빼놓을 수 없죠. 2021년 스타일리시한 사복 패션으로 2030 여성들의 패션 아이콘이 된 배우 차정원을 브랜드 모델로 기용해 리브랜딩의 시작을 알렸어요. 브랜드 인지도를 높이는 데도 상당한 역할을 했죠. 그 당시 인스타그램을 하셨던 2030 여성이라면 마리떼 프랑소와 저버를 착용한 그녀의 사진을 한 번쯤은 봤을 거예요. 2022년부터는 대세 여배우로 떠오른 고윤정을 발탁해 브랜드 정체성을 굳혔죠.

매 시즌 인플루언서 등 KOL(Key Opinion Leader), 다양한 브랜드와 협업도 하고 있어요. 지금까지 마리떼 프랑소와 저버와 함께 한 패션 인플루언서로는 20대 여성들에게 영향력이 높은 ‘유희주’, ‘잉화’, ‘누가영’ 등이 있어요. 각 인플루언서의 개성을 보여주는 데님, 니트, 퍼 등의 아이템에 집중한 캡슐 컬렉션도 선보였죠.

협업하는 브랜드도 일본 국민 로퍼로 유명한 브랜드 하루타나 빅토리아슈즈, 예루살렘샌들 등 슈즈 브랜드는 물론 스포츠 브랜드 요넥스·아레나, 캐릭터 브랜드 카카오프렌즈 등 범위가 넓습니다. 지난해 연말에는 하얏트 호텔과 손잡고 그랜드 하얏트 호텔 서울의 아이스링크를 마리떼 프랑소와 저버로 물들이기도 했죠.

공격적인 오프라인 출점 전략도 고객 접점을 넓히는 역할을 했습니다. 2021년 2월 서울 여의도 더현대서울에 첫 오프라인 매장을 내더니 백화점에도 잇따라 매장이 생겼죠. 3월 현재 국내 매장 수는 모두 76곳에 달합니다. 운영 매장들의 안정적인 매출 성장을 기반으로 브랜드 영향력을 보다 견고히 만들어 간다는 목표인데요. 소비자와 연결을 보다 긴밀하게 이어줄 수 있는 출점 전략을 추진한다고 해요.

그 결과 마리떼 프랑소와 저버는 가파른 성장세를 이어가고 있습니다. 리브랜딩을 본격적으로 알린 2021년 100억원에서 출발한 매출은 2022년 350억원, 2023년 1000억원, 2024년 1600억원으로 늘어났죠. 3년간 16배나 급증한 건데요. 이 정도면 1990년대 때 흥행 못지않죠? 프랑스 본사에서도 한국의 성과에 고무됐다고 해요. 마리떼 바슐르히·프랑소와 저버 부부가 한국 디자인 승인 과정에 직접 참여하며 디자인 피드백과 아이디어를 주고 소통할 정도로요.

한류의 위상 덕분에 요즘 한국에서 인기가 있으면 아시아 시장에서도 인기가 따라오죠. 한국의 MZ세대가 좋아하는 패션 브랜드가 ‘3마(마리떼 프랑소와 저버·마뗑킴·마르디 메크르디)’라는 소식이 전해졌는지 K-패션에 빠진 아시아 2030세대도 3마의 대장 브랜드라는 마리떼 프랑소와 저버를 찾습니다. 아시안 틱톡커나 유튜버들이 한국 여행에서 쇼핑한 물건을 공유하는 이른바 ‘코리아 하울(Korea haul)’ 영상에 마리떼 프랑소와 저버가 빠지지 않죠.

중국, 대만, 홍콩, 일본은 물론 동남아에서도 반응이 뜨겁습니다. 외국인 고객들이 많이 찾는 상권에 있는 명동·한남·성수 플래그십 스토어는 가족 단위 외국인 방문 비중이 높은데, 이들 매장이 특히 괄목할 만한 성장을 보이고 있다고 합니다.

이런 현상을 보다 주의 깊게 지켜볼 필요가 있습니다. 한국 시장에서의 성공을 시작으로 아시아 시장은 물론, 전 세계적으로 유의미한 반응이 파생되고 있다는 것을요. 마리떼 프랑소와 저버 프랑스 본사는 2012년 파산이라는 아픔을 겪은 바 있는데요. 한국을 필두로 한 아시아 시장에서의 성장이 새로운 동력이 되었을 겁니다. 최근 국내에서도 인기가 높은 패션 브랜드 슈프림과 함께한 컬래버는 이런 뜨거운 반응이 없었다면 진행되지 않았을지도 모르죠.

그래서인지 마리떼 프랑소와 저버의 한국 판권을 보유한 레이어는 일본·중국·홍콩·마카오·대만·태국에서도 독점 판매권 계약을 통해 해외 진출을 추진하고 있습니다. 이들 국가의 계약 규모는 소비자 대상 매출 기준으로 5년 5800억원에 달하죠. 현재 대만과 홍콩에 플래그십 스토어의 문을 열었고요, 일본 도쿄, 태국 방콕에 추가로 오픈해 연내 6개 지역에 25개점을 오픈할 예정이라고 합니다. 베트남 등 동남아 지역으로 출점도 계획하고 있습니다.

2030 여성을 핵심 타깃으로 두되, 고객층 및 사업 영역 확장도 추진 중입니다. 최근 수식어가 필요 없는 가수 겸 배우 차은우을 모델로 기용해 남성으로 고객층을 넓히고 있죠. ‘마리떼 키즈’ 라인도 내놨습니다. 뛰어난 패션 감각으로 3040 여성 팬이 많은 방송인 김나영과 아들 신우·이준을 모델로 선정해 ‘패밀리 브랜드’로 확대를 꾀하고 있습니다. 내년부터는 키즈 라인도 본격적으로 해외에 진출할 예정이죠. 도전은 멈추지 않습니다. 올해 하반기나 내년 상반기 중에는 새로운 라인을 공개한다는 목표랍니다.

레이어가 올해도 마리떼 프랑소와 저버 매장을 늘린다고 하니 더 가까이서 자주 볼 수 있기를 기대해 봅니다. 창립자인 디자이너 프랑소와 저버의 디자인 철학으로 이번 [언박싱 프로]를 마칩니다.