선택 이유 ‘안전성·품질·신뢰’ 1위

유튜브 이용률 63.1%·활용 적극성 79.8%

최종 검토 차량 80.9%가 초기 후보군

[KAIDA 제공]
[KAIDA 제공]

[헤럴드경제=권제인 기자] 수입차 소비자는 평소 알고 있던 브랜드와 모델 가운데 2~3개를 후보로 추린 뒤 비교적 짧은 구매 여정을 거쳐 차를 사는 것으로 나타났다.

한국수입자동차협회(KAIDA)는 15일 수입차 소비자의 구매 행동과 정보 탐색 과정을 분석한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과를 발표했다. 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 온라인에서 진행했다.

KAIDA는 수입차 구매 여정을 ▷인지 ▷인공지능(AI) 탐색 ▷온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색 ▷전시장 방문·시승 ▷금융·견적 비교 ▷구매 계약·인도 등 6단계로 정의했다. 조사 결과 소비자는 인지와 구매를 뺀 4개 단계 가운데 평균 2.06개 단계를 거쳤다.

처음부터 예산과 필요한 차급·차종·사양을 고려해 알고 있던 브랜드·모델 중 후보를 고르고, 온라인 정보나 시승으로 이를 검증해 구매를 결정하는 경향이 뚜렷했다. 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함돼 있었다. 새로운 차량을 발굴하기보다 기존 후보를 확인하는 여정이라는 의미다.

[KAIDA 제공]
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소비자의 80.6%는 수입차 구매 여정 전반에 만족한다고 답했다. 국산차 대신 수입차를 고른 이유로는 ‘안전성·품질·신뢰’, ‘디자인·외관’, ‘가격 대비 가치’, ‘주행성능·승차감’ 순으로 꼽혔다. 신차 구매의 계기는 ‘기존 차량의 노후·사고’, ‘지인·가족 추천’ 등 개인적 사정이 주를 이뤘고, 브랜드 프로모션이나 신차 출시 같은 마케팅 요인도 일부 작용했다.

인지 후 소비자가 가장 먼저 하는 행동은 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색이었다. 중복 응답 기준으로 인지와 구매를 뺀 4개 단계의 경험률은 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았고, 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색이 63.0%, 금융·견적 비교가 45.1%, AI 탐색이 19.5%였다. 디지털 정보 탐색이 일상화됐지만 전시장 방문과 시승이 여전히 우위를 점했다.

AI를 뺀 정보 탐색 채널에서는 유튜브가 가장 활용도가 높았고 포털 검색과 브랜드 공식 홈페이지가 뒤를 이었다. 영상 리뷰로 후보를 좁힌 뒤 검색과 공식 정보를 확인하는 구조다. 유튜브는 이용률 63.1%, 활용 적극성 79.8%로 모두 가장 높았다. 유튜브에서는 리뷰·시승기를 보는 비율이 78.7%, 실제 오너의 후기·장기 사용기를 보는 비율이 53.1%여서 실사용 경험을 확인하려는 목적이 뚜렷했다.

AI 탐색 경험률은 19.5%로 소비자 10명 중 약 2명 수준이었다. AI는 성능·스펙과 경쟁 모델 비교에 주로 쓰였고, 평가에서도 요약·정리의 유용성이 가장 높았다. 새 정보를 얻기보다 정보를 압축하는 도구로 인식된다는 뜻이다. 구매 여정 초반에는 후보 탐색, 후반에는 최종 검증 용도로 쓰는 경향을 보였다.

[KAIDA 제공]
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구매 과정에서 계획보다 예산이나 차급·트림을 올리는 경향도 확인됐다. 금액 기준으로 계획보다 높았다는 응답이 26.0%였고, 최종 구매 또는 고려 차량이 계획보다 상위 차급·트림이거나 다른 브랜드·모델로 바뀌었다는 응답은 44.0%였다. 이유로는 ‘오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매’가 46.0%로 가장 많았고, ‘더 마음에 드는 디자인·사양’이 44.3%, ‘시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요’가 35.5%였다.

정윤영 KAIDA 부회장은 “이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다”며 “소비자와 시장 환경이 빠르게 변화하는 만큼, 지속적인 조사·분석을 바탕으로 유용한 정보와 인사이트를 제공함으로써 시장과 소비자에 대한 이해를 높이고, 국내 자동차 시장의 발전에 기여해 나가겠다”고 말했다.


eyre@heraldcorp.com