-제일기획, 대한민국 총 광고비 결산 및 전망 발표 -지난해 국내 광고 시장 규모 10조8831억원으로 집계 -올해 총광고비, 전년比 2.6% 증가 11조1651억원 예상 -모바일 광고, 가장 높은 성장률로 국내 광고 시장 견인 [헤럴드경제=배두헌 기자] 지난해 국내에서 집행된 총 광고비가 2015년 대비 1.5% 성장한 10조8800억원으로 집계됐다. 모바일 매체 광고는 전년 대비 36.3% 증가라는 가파른 성장세를 보이며 전체적인 성장세를 이끌었다.

모바일 광고는 특히 총 광고비에서도 PC는 물론 지상파TV, 신문 등 전통 매체들을 추월하는 기염을 토했다.

제일기획은 7일 이 같은 내용의 2016 대한민국 총 광고비 결산 및 2017년 전망을 발표했다.

지난해 국내 총 광고비는 2015년(10조7270억 원) 대비 1.5% 성장한 10조8831억 원으로 집계됐다.

제일기획은 “지난해 국내외 정치적 불안정성과 경기 침체 등의 영향으로 광고 시장 역시 낮은 성장세를 보였다”며 “광고가 일부 매체에 집중되지 않고 다양한 매체로 분산되는 ‘미디어 파편화’ 트렌드도 나타났다”고 설명했다.

국내 광고 시장의 미디어 파편화 현상은 케이블/종편의 킬러 콘텐츠 흥행과 모바일을 중심으로 한 디지털 광고의 성장이 주된 요인으로 분석된다.

케이블/종편 방송은 인기 콘텐츠를 지속 개발해내며 처음으로 단일 매체 기준 광고 시장 점유율 1위에 올랐다. 그러나 매체 간 광고비 격차는 계속 줄어들고 있다.

지난해 광고비 1위 매체(케이블/종편)와 5위 매체(신문)의 점유율 격차는 3.6%포인트였다. 이는 지난 2015년 1위 매체와 5위 매체의 격차(6.5%포인트)가 더 줄어든 것으로 매체 간 경쟁이 심화되고 있음을 보여준다.

▶디지털(Digital) 광고 시장, PC지고 모바일 뜨고 = 지난 2015년 처음 3조원을 돌파한 디지털 광고 시장은 2016년에도 성장세가 지속됐다.

PC와 모바일을 합한 전체 디지털 광고비 규모는 3조3825억원으로 2015년 대비 12.7% 성장했으며, 매체별 점유율도 전년 대비 3.1%포인트 증가한 31.1%를 기록했다.

디지털 내 모바일 광고 시장은 전 매체를 통틀어 가장 높은 성장률(36.3%)을 보이며 1조7453억원의 광고비를 기록했다.

세부 유형별로는 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고의 성장률(37.1%)이 검색 광고(35.6%)를 앞지르며 두각을 보였다.

빠르고 편리한 무선 인터넷 환경이 구축되면서 방송 콘텐츠를 포함한 양질의 동영상 콘텐츠가 폭발적으로 유입되고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다.

반면 디지털 내 PC광고비의 경우 2015년 대비 4.9% 감소한 1조6372억원으로 집계됐다.

PC 광고 시장은 2013년 2조를 돌파하며 정점을 찍은 이후 계속 감소하는 추세이며 모바일 광고 시장 성장에 영향을 받아 계속 하락세를 보일 것으로 예상된다.

▶지상파, IPTV 하락세…케이블/종편만 날았다 = 지상파TV 광고 시장은 2015년 대비 15.9% 감소한 1조6576억원을 기록했다.

지상파TV 광고비 감소의 주요 원인은 경기 침체, 내수부진 등 불안정한 경제 상황 속에서 일부 대형 광고주들의 광고 예산을 축소하고, 디지털 앱 기반 광고주들(게임, 금융, 숙박앱 등)의 광고 집행을 줄였기 때문으로 해석된다.

또 작년에 개최된 대형 스포츠 이벤트 리우 올림픽이 12시간의 시차로 인해 저조한 시청률을 기록하는 등 광고 판매에 있어 ‘올림픽 특수’를 누리지 못한 것도 중요한 요인으로 작용했다는 분석이다.

반면 케이블TV(종합편성채널 포함)는 높은 시청률을 기록한 킬러 콘텐츠를 앞세워 전년 대비 5% 성장한 1조8655억 원을 기록했다.

특히 종합편성채널은 뉴스보도 프로그램, 정치시사 토크쇼의 강세 속에서 광고 집행이 증가했으며 케이블 TV는 전년에 이어 드라마, 예능을 중심으로 킬러 콘텐츠를 꾸준히 만들어내며 광고 집행이 늘었다.

매년 고속성장을 거듭해오던 IPTV는 디지털 동영상시장의 성장과 가입자 정체로 인해 2008년 IPTV 광고비 집계 이래 처음으로 마이너스 성장(-4.1%)을 기록했다.

신문 광고 시장은 중앙지, 경제지, 스포츠지 등 매체 대부분이 하락하며 2015년 대비 2% 감소한 1조4712억 원을 기록했으며, 잡지 광고 시장도 전년 대비 9.3% 감소한 3780억 원으로 집계됐다.

한편 옥외(Out of Home) 광고 시장은 2015년 대비 0.4% 성장한 1조 91억원을 기록했다. 전광판, 옥상광고를 중심으로 한 전통적인 옥외광고는 2015년 대비 2.2% 감소한 반면 극장광고는 매년 성장세를 이어가며 2015년 대비 6.2% 성장한 2251억원으로 집계됐다.

교통광고는 식음료, 화장품 등의 집행 증가에도 불구하고 디지털 앱 광고주들의 집행 감소로 2015년 대비 0.3% 하락한 4328억 원을 기록했다.

▶ 2017년 대한민국 총 광고비, 소폭 성장할듯 = 경제협력개발기구(OECD)와 국내외 기관들의 발표에 따르면 2017년 국내 경제성장률은 2% 중반에 머물 것으로 전망된다.

이처럼 올해에도 저성장 기조가 이어지면서 경제 불확실성이 커질 것으로 예상되는 가운데 국내 광고 시장 역시 낮은 성장세를 보이며 2016년 대비 2.6% 성장한 11조1651억원 규모를 형성할 것으로 전망된다.

한편, 이같은 불확실한 대내외 경제 상황 속에서도 모바일 광고 시장만은 올해에도 20% 이상의 높은 성장세를 이어가 처음으로 광고비 2조 원을 돌파하며 광고 시장 점유율 1위에 오를 것으로 예상된다.


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