“치열한 韓시장 20년 버틴 미샤…제품력으로 美 정조준” [인터뷰]

입력 2025-05-07 11:00:05

남웅 에이블씨엔씨 미국 법인장 인터뷰

“‘스킨케어형 베이스 메이크업’에 집중

유통은 아마존·마케팅은 틱톡으로 홍보”

[헤럴드경제=전새날 기자] “미샤의 가장 큰 경쟁력은 시간이 증명한 높은 ‘제품력’이라고 생각합니다. 한국처럼 화장품 시장 경쟁이 치열한 곳에서 20년이 넘도록 살아남은 브랜드는 그리 많지 않습니다.”

미샤는 에이블씨엔씨가 2000년 론칭한 뷰티 브랜드다. 1세대 로드숍을 대표하며 까다로운 한국 소비자들로부터 오랜 시간 사랑받았다. 하지만 일찍이 진입한 미국에서는 일부 아시안 소비자 중심의 ‘니치(틈새 시장) 브랜드’에 가까웠다. 미샤의 대표 제품인 BB크림도 ‘아는 사람만 아는 제품’이었다.

올해는 미국에서 본격 성장의 날개를 펼친다. 지난해 미국 법인에서 달성한 매출 148억원에 안주하지 않고 두 자릿수로 성장한다는 목표도 세웠다. 남웅 에이블씨엔씨 미국 법인장은 최근 헤럴드경제와 진행한 서면 인터뷰에서 “올해 미국에서 제품 기획, 마케팅, 콘텐츠 전략의 중심 거점 역할을 강화할 것”이라며 “글로벌 사업의 핵심 축으로 자리매김하는 것이 목표”라고 밝혔다.

미샤의 경쟁력은 뛰어난 제품력이다. 2021년 7월 에이블씨엔씨에 합류해 2023년 9월부터 미국 법인장을 맡고 있는 남 법인장은 “미샤는 우수한 품질의 가심비 높은 브랜드를 지향하고 있다”라며 “에이블씨엔씨는 지난해 기준 해외 매출 비중이 약 60%에 달하는 글로벌 뷰티 기업”이라고 설명했다.

또 “미국 시장에는 겉보기엔 K-뷰티처럼 보이지만 실제로는 한국과의 연관성이 미미한 브랜드들이 많다”라며 “반면 미샤는 지금도 한국인들이 애용하는 진짜 K-뷰티 브랜드”라고 강조했다.

에이블씨엔씨가 본격적으로 미국에 투자하기 시작한 시점은 지난해부터다. 유통은 아마존, 마케팅은 틱톡을 중심으로 전사적인 지원을 통해 북미 시장 공략에 나섰다. 회사는 K-뷰티 전반과 에이블씨엔씨의 북미 시장 내 성장 가능성이 크다는 판단을 내렸다.

실제로 북미에서의 K-뷰티 성장세는 가파르다. 식품의약품안전처에 따르면 지난해 대미 화장품 수출액은 전년 대비 57% 증가한 19억달러를 기록했다. 전통 뷰티 강국 프랑스를 제치고 미국 화장품 시장 수출국 1위 자리를 차지하기도 했다.

미샤는 가장 자신있는 카테고리인 스킨케어형 베이스 메이크업에 집중했다. 중심엔 BB크림이 있다. 대표 제품이자 ‘홍비비’라는 애칭을 가진 ‘M 퍼펙트 커버 BB크림’은 지난 2023년 7월 아마존 프라임데이에서 BB크림 부문 1위를 기록했다. 현재도 카테고리 상위권을 유지하고 있다.

남 법인장은 “BB크림은 미국 시장에서 스킨케어와 파운데이션의 중간 단계에 있다”며 “스킨케어에 강점을 가진 미샤가 충분히 입지를 다질 수 있는 영역이라고 판단했다”고 설명했다.

하지만 제품력이 좋아도 규모가 크고 경쟁이 치열한 미국 시장을 뚫기는 쉽지 않았다. 주요 유통사들은 마케팅 투자 확대부터 상품의 독창성, 타 채널에서의 성과까지 보여줘야 입점 검토라도 해주겠다는 입장을 보였다. 그만큼 수많은 뷰티 브랜드가 유통사에 입점하기 위해 줄을 서 있는 상황이었다.

미샤는 철저한 현지 시장 분석 끝에 최근 CVS, 월마트와 같은 대표 유통 채널의 온라인 플랫폼 입점에 성공할 수 있었다. 남 법인장은 “미국 내 주요 리테일 채널 바이어들과 단 10분, 20분이라도 미팅을 잡는 것이 거의 불가능에 가까웠다”라며 “새 제품 입점을 위해 적어도 1년 전부터 해당 리테일사가 ‘검토 중인 브랜드’ 리스트에 올라 있어야 했다”라고 회상했다. 그러면서 “미국 시장은 브랜드 가치와 수요를 함께 키워가는 전략이 필요한 시장이라는 점을 잊지 않았다”고 말했다.

미샤는 베스트셀러를 중심으로 제품군을 확장하는 전략도 세웠다. 남 법인장은 “커버력과 스킨케어 성분을 강화한 ‘M 퍼펙트 커버 세럼 BB크림(보랏빛 비비크림)’을 출시했다”라며 “고객이 다양한 제품군으로 이동하고, 한 단계 개선된 제품을 선택할 수 있도록 했다”라고 설명했다.

또 “북미 소비자들의 다양한 피부 톤을 반영해 색상을 4개에서 10개로 확장했다”라며 “보랏빛 비비크림은 미샤 ‘보랏빛 앰플’의 발효 성분을 결합한 제품”이라고 말했다. 이어 “스킨케어와 메이크업의 경계를 허문 멀티 제품이라는 점에서 북미 시장의 니즈에 부합하고 있다”고 부연했다. 해당 제품은 출시 직후인 2023년 11월 아마존 ‘핫 뉴 릴리스 페이스 메이크업’ 부문 1위를 차지하기도 했다.

현재 미국에서 가장 인기 있는 미샤 제품은 BB크림이다. 기존 스테디셀러인 M 퍼펙트 커버 BB크림과 새롭게 출시한 M 퍼펙트 커버 세럼 BB크림이 매출을 견인하고 있다. 올해 3월 기준 아마존 BB크림 매출은 전년 동기 대비 428% 증가했다.

남 법인장은 K-뷰티의 위상이 과거와 비교할 수 없을 만큼 높아졌다고 평가한다. 그는 “과거 일시적인 유행에 머물렀던 K-뷰티는 이제 미국 시장 내에서 경쟁력 있는 주류로 자리잡아 가고 있다”라며 “단순한 트렌드를 넘어 장기적으로도 지속 가능한 카테고리로 성장하고 있다”고 분석했다.

그러면서 “업계에서는 6~7년 전 유행했던 키치한 스타일의 K-뷰티 브랜드들은 이제 다소 흔해졌다는 이야기가 많이 나온다”라며 “당시 주목받았던 K-뷰티 제품들은 호기심을 자극하는 패키징, 새로운 제형, 합리적인 가격대 등으로 충동구매를 유도할 수 있었고, 어느 정도 품질이 담보된 저가 제품들이 중심이었다”고 설명했다.

그는 “여전히 중저가 제품이 주류를 이루는 것은 맞다”면서도 “이제는 파운데이션, BB크림 같은 베이스 메이크업 제품이나 에센스, 세럼, 토너 같은 전통적인 스킨케어 제품에서도 한국 브랜드들의 판매가 꾸준히 증가하고 있다”고 말했다. 이어 “특히 미국 최대 유통채널인 아마존에서는 K-뷰티 브랜드들이 다수의 카테고리에서 1~2위를 차지하고 있을 정도로 존재감이 커졌다”고 강조했다.

newday@heraldcorp.com