[헤럴드경제(경주)=김병진 기자]동국대 WISE캠퍼스 정보경영학과의 이영찬 교수 연구팀(공동연구자: 양금, 동국대학교 WISE캠퍼스 정보경영학과 강사)의 'Exploring Consumer Perceptions and Attitudes Towards ChatGPT in Financial Advisory Services: An SDL and AIDUA Perspective' 논문이 지난 1일 연세대 신촌캠퍼스 대우관에서 개최된 '2024 경영정보 관련 춘계통합학술대회에서 우수논문상을 수상했다.

이 연구는 최근 금융기관들이 전통적인 로보 어드바이저에서 멀티 모달 AI 기술로 전환하는 과정에서 ChatGPT의 맞춤형 투자 제안, 인간과 유사한 공감 능력, 지속적인 개선 기능이 소비자에게 미치는 영향을 분석했다.

연구팀은 822명의 모바일 뱅킹 사용자 데이터를 바탕으로 서비스 지배 논리(Service-Dominant Logic, SDL)와 인공지능 장치 수용 모형(Artificial Intelligence Device Use Acceptance, AIDUA)을 결합한 연구 프레임워크를 활용해 구조방정식 모델을 통해 분석을 진행했다.

연구 결과 ChatGPT의 고급 기능이 소비자들의 신뢰성 인식을 크게 향상시키며 이는 실용적인 태도와 금융 자문 서비스에서의 AI 사용에 대한 소비자 참여를 증가시키고 저항은 감소시킨다는 것을 확인했다.

특히 소비자들의 AI 리터러시가 ChatGPT의 기능과 신뢰성 인식 간의 긍정적인 관계를 증대시키는 조절 역할을 하는 것으로 나타났다.

이영찬 교수는 "170여 편의 많은 논문이 발표된 통합학술대회에서 우수논문상을 수상하게 되어 매우 기쁘고 영광스럽다"며 "이 연구는 AI 기술과 소비자 신뢰 및 반응을 연결하는 중요한 역할을 하며 금융 서비스에 ChatGPT와 같은 멀티 모달 AI를 통합할 때 고객 경험과 서비스 제공을 향상시킬 수 있는 중요한 시사점을 제시한다"고 설명했다.

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