맘스터치의 일본 도쿄 시부야 팝업스토어 앞이 방문객으로 붐비고 있다. [맘스터치 제공]

3만3000여명. 3주간 맘스터치 도쿄 팝업스토어를 찾은 방문객 수다. 국내 버거프랜차이즈 가맹점 수 1위인 맘스터치가 일본에 첫 팝업을 여는 등 해외 진출에 속도를 내고 있다.

맘스터치는 전략적인 팝업 장소와 브랜드 경쟁력 등으로 일본 현지인의 눈길을 끄는 데 성공했다.

맘스터치는 지난달 20일 일본 도쿄 시부야에 해외 첫 팝업스토어를 열었다. 팝업스토어는 이달 9일까지 3주간 진행했다. 방문객은 총 3만3000여명으로, 30초마다 1명씩 찾은 셈이다.

맘스터치는 팝업 장소로 도쿄 메인 거리인 시부야를 최종 선택했다. 일본의 ‘코리아 타운’이라 불리는 도쿄 신오쿠보도 고려할 수 있었지만, 단순히 K-푸드가 아닌 맛으로 승부를 보겠다는 의도에서다.

실제로 맘스터치에 따르면 팝업 방문객 국적별 비중은 ▷일본 77% ▷한국 15% ▷기타 8%로, 일본 고객의 방문이 압도적으로 높았다.

맘스터치는 브랜드 경쟁력인 ‘가성비(가격 대비 성능)’을 앞세웠다. 도쿄 팝업의 싸이버거 단품은 370엔(약 3200원), 감자튀김·음료 포함 세트는 680엔(약 5900원)이다. 한국에서 싸이버거 단품이 4600원, 세트가 6900원이라는 점을 고려하면 일본에서의 가격이 약 1000원 가량 더 저렴하다.

맘스터치는 제품과 서비스 품질을 담당하는 30여명의 본사 전문 인력도 현지에 파견했다. 모든 제조 과정을 주방에서 수제방식으로 실시하는 국내 매장의 방식을 재현하기 위해서다.

맘스터치 관계자는 “팝업이기 때문에 더 많은 현지인에게 경험을 제공함으로써 브랜드를 알리고자 했다”며 “맛과 가성비라는 국내 성공 공식을 그대로 보여주고자 일본 빅맥지수, 다른 글로벌 버거 브랜드 가격 등을 종합적으로 고려해 가격을 정했다”고 설명했다.

맘스터치의 최종 목표는 일본 공식 진출로, 내년 4분기까지 일본에 첫 정식 매장을 열 예정이다. 공식 진출 후에도 맛과 가성비는 그대로 가져가겠다는 입장이지만, 팝업보다는 판매 가격이 오를 전망이다.

맘스터치는 선진국이면서도 시장 규모가 큰 일본에서 팝업으로 성공 가능성을 엿보겠다는 전략이다. 브랜드 노출을 통해 현지 반응을 확인하고, 함께 협력할 수 있는 좋은 파트너사를 찾아 일본 진출에 본격 나설 예정이다.

일본 팝업 외에도 최근 맘스터치는 몽골과 태국 등을 중심으로 해외 진출에 속도를 내고 있다. 과거 맘스터치는 베트남(2015년), 미국(2017년) 등에 법인을 설립하고 사업 확장에 나섰으나 연이은 적자로 철수한 바 있다.

하지만 2019년 사모펀드 운용사 케이엘앤파트너스가 맘스터치를 인수한 뒤 다시 해외 진출에 박차를 가하고 있다. 오너 체제였을 때와 달리 인수 뒤에는 마스터 프랜차이즈(MF) 형태로 해외 사업을 진행 중이다. 마스터 프랜차이즈는 가맹 사업자가 직접 해외에 진출하는 대신 현지 기업과 계약한 후 가맹사업 모집과 매장 운영 권한을 주는 방식을 뜻한다.

맘스터치 관계자는 “몽골의 경우 현지에서 카페베네 등 국내 프랜차이즈 사업을 성공적으로 해낸 업체고, 치킨 소비가 적은 몽골에서 유일하게 육계농장을 보유한 곳”이라며 “태국도 현지 업체가 맘스터치와 비즈니스를 하기 위해 별도 법인을 만든 곳으로 어느정도 규모가 있는 곳”이라고 설명했다.

업계에서는 맘스터치의 적극적인 해외 진출 배경으로 매각 전 몸값 높이기를 꼽고 있다. 지난해부터 매각에 나선 최대 주주 케이엘앤파트너스가 맘스터치 매각가를 올리기 위해 사업 다각화 등에 나섰다는 분석이다.

지난해 7월 매각에 돌입한 케이엘앤파트너스는 1조원대에 매각가를 제시했지만, 아직까지 마땅한 인수자는 없는 것으로 알려졌다. 전새날 기자