서울 강남구 청담동에 있는 GFFG의 아메리칸 차이니즈 식당 웍셔너리. 신주희 기자

웍셔너리 내부 인테리어.

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2017년부터 지금까지 내는 외식 브랜드마다 MZ세대 힙스터(hipster)들의 성지로 만들어버리는 F&B 기업이 있다. 패션업계 출신들이 세운 외식 기업 GFFG다. GFFG는 좋은 음식을 영원히 즐기자(Good food for good)라는 뜻으로 이준범 대표를 비롯해 초기 창업 멤버들이 패션 업계 출신으로 구성됐다. 이 때문인지 GFFG의 모든 브랜드가 ‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한)’하다. GFFG에 대해 얘기할 때 음식의 맛 뿐 아니라 플레이팅, 인테리어 등 브랜드 디자인에 녹아 있는 ‘콘셉트’를 빼놓으면 섭섭하다는 얘기가 나올 정도다.

▶홍콩 영화 세트장인가, 식당인가=서울 강남구 청담동에 있는 아메리칸 차이니즈 레스토랑 ‘웍셔너리’. 웍셔너리는 중국요리를 할 때 사용하는 프라이팬 ‘웍(Wok)’과 백과사전을 뜻하는 ‘딕셔너리(Dictionary)’를 합한 말로 웍으로 다양한 요리를 만든다는 의미를 담았다. 브랜드 콘셉트도 미국의 홍콩식 중식당이다. 웍셔너리에 들어서면 홍콩영화 ‘화양연화’ 속 한 장면에 들어온 것 같은 착각을 불러 일으킨다. 붉은색 벽돌로 지어진 건물에 철제 문 입구, 빨간 네온 사인 간판이 건물에 이국적인 느낌을 더했다. 가게 안으로 들어오면 청록색과 빨간색 벽지와 침침한 조명이 어우러져 색다른 분위기를 자아낸다. 여기에 식당 한 가운데 20세기 중반 유행하는 미드센츄리 모던식 모듈 선반이 작식해 웍셔너리의 누들 박스, 유니폼과 모자 등 웍셔너리의 정체성을 표현하는 소품들이 전시돼 있다.

대표 메뉴는 얇은 면과 돼지고기, 양파, 당근, 브로콜리 등을 센 불에 볶은 중국식 볶음면인 ‘차우미엔’과 미국식 중화요리인 ‘오렌지 치킨’이다. 미국에서 아시안 누들을 종이 박스에 담아주듯 웍셔너리의 포장 주문 음식 역시 종이 박스에 담겨 나온다. 같은 음식을 먹더라도 손님들이 미국에 있는 한 홍콩음식 전문점을 온 듯한 경험을 선사하는 게 브랜딩 GFFG의 노하우다.

다운타우너의 버거박스에 담긴 아보카도 버거.

▶디자인과 편리함까지 노린 ‘버거 박스’=웍셔너리 맞은 편에는 청량한 파란색 간판으로 꾸민 모던한 미국식 수제 햄버거집 ‘다운타우너’가 있다. 내부와 외부 파란색, 검은색 타일로 꾸며져 있어 패션 브랜드의 플래그십 스토어를 방불케 할 만큼 감각적이다. 시크한 콘셉트로 내부 인테리어 역시 철제로 꾸며져 있다. 버거 역시 플라스틱 트레이 대신 철제 트레이에, 음료도 철제 컵에 담아줄 만큼 콘셉트 통일에 신경 썼다.

GFFG의 디자인 철학은 플레이팅에도 녹아 있다. 편의성과 디자인, 두 마리 토끼를 모두 잡은 다운타우너의 시그니처 ‘버거 박스’가 대표적이다. GFFG는 밋밋한 흰색 또는 붉은색 종이 포장지 대신 플라스틱 명함 케이스에 영감을 받은 실리콘 ‘버거 박스’를 개발했다. 깔끔한 검정색 버거 박스에 줄무늬의 포장지가 배경이 되어 토마토의 붉은색, 아보카도의 초록색 등 식재료의 색깔을 더욱 돋보이게한다. 버거 박스가 있어 수제햄버거를 세로로 세워 보관할 수 있으며 손으로 들고 먹을 때도 내용물을 흘리지 않고 먹을 수 있다.

서울 강남구 카페 노티드 청담점에서 스마일, 슈가 베어 캐릭터를 활용한 굿즈가 진열돼 있다.

▶놀이동산이 떠오르는 도넛 맛집, 노티드=화사한 샛노란색 스마일 캐릭터와 네온사인, 아기자기한 파스텔톤의 핑크색 곰 캐릭터로 꾸며진 카페 노티드에 들어서면 마치 놀이공원에 온 듯하다. 노티드는 지난 몇 년 사이 도넛 맛집으로 MZ세대의 이목을 끌었지만 지금은 도넛 만큼이나 캐릭터 디자인이 인기다. 롯데제과의 몽쉘, 이랜드의 스파오, GS리테일, 백화점 등 유통·패션·식품 기업 너나 할 것 없이 컬래버와 입점 러브콜이 쇄도할 정도다.

노티드 스마일 캐릭터는 현재 GFFG의 디자인실을 총괄하는 CCO인 이 대표의 아내의 손에서 탄생했다. 매장을 찾은 손님들의 손에 디저트를 선물 같이 들려주고 싶다는 생각에서 노티드의 대표 캐릭터가 나오게 됐다. 매장 콘셉트에 맞춰 메뉴 개발도 이뤄졌다. 미국식 도넛에 아기자기한 감성을 담기 위해 크림 도넛을 주력 상품으로 탄생시켰다.

GFFG는 노티드의 흥행 이유로 ‘고객 경험’을 꼽는다. 고객에게 최고의 경험을 선사하기 위해 메뉴에서부터 캐릭터, 인테리어, 콘셉트까지 완벽히 브랜딩한다는 것이다. GFFG는 도넛뿐 아니라 캐릭터, 콘텐츠 등 재료에 영역을 두지 않고 고객을 즐겁게 할 수 있을 지를 고민 중이다. GFFG는 카페 노티드를 활용해 메타버스, NFT 등 IP 사업까지 콘텐츠를 확장할 계획이다. 신주희 기자