‘메타버스가 아무리 발달해도 그곳에서 밥을 먹거나 잠을 잘 수는 없다.’

오프라인의 경쟁력을 설명하던 한 유통업계 관계자의 말이다. 단순히 온라인을 넘어 메타버스(가상세계) 플랫폼으로 진화하고 있는 시대지만, 오프라인은 여전히 건재하다. 메타버스와 결합한 쇼핑플랫폼이 나올 날도 머지 않았지만, 그래도 여전히 사람들은 오프라인 쇼핑에 나설 것이다. 신종코로나 바이러스 감염증(코로나19) 이후 오프라인의 위기를 말하는 이들이 늘었지만, 왜 어딘가에는 지금도 여전히 긴 줄이 늘어서는 것일까.

올해는 고객에게 어떤 쇼핑 경험 즉, 어떤 시간을 제공하느냐에 따라 오프라인의 생존이 극명하게 갈린 한 해였다. 온라인보다 비싸기만 하고, 차별화라고는 찾아볼 수 없는 오프라인 공간이라면 도태될 수밖에 없다. 사회적 거리두기 강화로 온·오프라인의 희비가 엇갈렸지만 잘 되는 곳은 위기 속에서도 꾸준히 성장했고, 일부 업체는 부진한 수치를 고스란히 보여줬다. 손쉽고 대개 가격까지 더 저렴한 온라인 쇼핑을 두고 굳이 오프라인 공간에 가야 하는 이유를 만드는 것은 모든 유통업체의 숙제가 됐다.

유통업계는 너나 할 것 없이 변신을 선언한 지 오래지만, 문제는 코로나19로 변화의 속도가 워낙 빨라지다보니 조금만 느리면 낙오자가 되는 상황에 처한 것이다. 변하지 않을 것 같던 오래된 업계 순위 같은 것들도 이 변신을 어떻게, 얼마나 빨리 하느냐에 따라 달라질 수 있다. 유통업의 기존 강자는 오프라인 기반이 강한데, 이 공간이 변신을 가로막는 ‘혹’이 될지, 아니면 고객을 끌어당길 ‘훅(Hook)’이 될지는 지금 이 순간 어떤 전략을 펼치느냐에 달렸다.

오프라인은 여전히 고객을 당기는 고리로서 역할이 분명히 있다. 가령 온라인에서 먼저 출발한 곳들도 오프라인으로 눈을 돌린다.

최근 온라인 명품 전문 플랫폼 머스트잇은 압구정동에 오프라인 쇼룸을 오픈했다. 번개장터의 스니커즈 리셀(Resell·재판매) 플랫폼 브그즈트랩도 세 번째 오프라인 매장으로 최근 강남 조선 팰리스 호텔에 고가 명품을 더한 부티크 매장을 열었다. 명품의 특성상 직접 보고 구매하려는 고객들을 겨냥한 공간이다. 올해 5월 온라인 패션 플랫폼 무신사는 홍대에 무신사 스탠더드 플래그십 스토어를 오픈하고 콘텐츠가 있는 놀이터 같은 쇼핑공간을 보여준다.

생존 위기에 봉착한 기존 오프라인 공간의 변신은 내년에도 본격화된다. 백화점, 대형마트와 같은 대표적인 오프라인 상업 공간은 이미 온라인에서 채울 수 없는 경험을 극대화하는 방향으로 잡고 리뉴얼에 나섰다.

또한 라스트마일 딜리버리(Last mile delivery)가 핵심 트렌드가 된 시대에 옴니채널 구축을 위해 오프라인은 온라인을 위한 거점으로서 역할도 막대해졌다. 하지만 순수한 고객의 입장에서는 그것보다 오프라인 본연의 매력을 어떻게 보여줄지가 더 궁금하다. 집 근처 마트 매장에 들어서는 순간 깜짝 놀라게 되는 변신을 내심 기대해본다.