직장 결혼 육아 등 인생의 큰 변화 겪는
3040 여성의 삶·사회적 단절 집중조명
김서형·김윤아 등 모델…광고영상 큰 호응
‘비컴 언 아이콘’ 캠페인 조회수 350만뷰
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| 김민희 부장(오비맥주 스텔라 아르투아 BM) |
성공한 남성이 멋진 정장을 입고 바에서 술을 마시는 장면, 대학교 술자리에서 청순한 여자 후배가 잔을 권하는 장면, 20대의 열정을 강조하며 젊은 패기를 북돋는 장면…. 기존 주류 광고의 이 같은 익숙한 공식에 반기를 든 맥주가 있다. 높은 여성 선호도를 기반으로 국내 수입맥주 시장에서 존재감을 뽐내고 있는 벨기에 맥주 브랜드, ‘스텔라 아르투아’다.
지난 5월 공개된 스텔라 아르투아의 ‘꿈은 단절되지 않는다’ 광고 영상엔 배우 김서형, 가수 김윤아, 개그우먼 송은이가 동반 출연한다. 각 분야에서 꾸준하고 당당한 모습을 보여준 여성 모델을 발탁, 이 시대 한국 여성들의 꿈을 응원하는 스텔라 아르투아의 ‘비컴 언 아이콘(Become an icon)’ 캠페인의 일환으로 기획됐다. 유튜브를 통해 공개된 90초짜리 풀영상은 한 달 만에 조회수 350만 뷰를 돌파하며 큰 호응을 얻고 있다.
최근 서울 영등포구 여의도동 인근 카페에서 만난 김민희 오비맥주 글로벌 브랜드팀 부장(스텔라 아르투아 BM)은 “한국에서 직접 제작한 스텔라 아르투아 광고는 이번이 처음”이라며 “주 타깃층인 3040 여성들이 어떤 경험을 하고 있는가를 깊게 들여다보니 커리어, 결혼, 육아 등 인생의 큰 변화를 많이 겪고 있었다. 그럼에도 불구하고 그 꿈은 단절되지 않는다는 응원의 메시지를 담았는데 반응이 뜨겁다”고 했다.
광고는 1990년대 초 웨이트리스로 일하던 김서형이 시대의 변화와 함께 자신의 꿈을 찾고, 그 과정을 함께 한 친구들(김윤아, 송은이)과의 추억을 회상하는 스토리를 표현했다. 뮤지컬 형식으로 다채로운 분위기를 담았다. 김 부장은 영상에 달린 1300여 개의 댓글을 빠짐없이 읽어봤다고 했다.
“인상 깊었던 반응 중엔 ‘오빠 첫 잔은 원샷이겠죠’ 같은 광고가 점차 사라졌으면 한다는 말도 있었어요. 비컴 언 아이콘은 꿈을 위해 노력하는 남녀 모두에게 적용되는 캠페인이지만 특히 여성의 당당함과 진취적인 모습, 한국에서 여성이 겪는 사회적 단절에 주목해 메시지를 강화했죠.”
스텔라 아르투아의 주 소비 타깃층은 ‘성취하는 사람(Self Achiever)’이다. 자신의 일을 이룬 후 스스로에게 보상하는 맥주, 칭찬하고 축하하는 이미지를 추구한다. 20대 초중반의 학생들보다는 3040의 일하는 이들에게 와 닿는 측면이 크다. 음용률은 남성과 여성 비중이 7대 3 정도이지만, 여성 소비자의 영향력이 압도적으로 나타나는 브랜드이기도 하다. 이번 캠페인을 준비하면서는 워킹맘과 가정주부, 직장을 다니는 미혼 여성 세 집단에 대한 소비자 조사를 진행했다.
김 부장은 “스텔라 아르투아를 알게 된 경로를 보면 여자 친구, 배우자, 회사 동료 등 여성 지인들이 마시는 걸 보고 호감도를 가지게 됐다는 소비자 조사 결과가 대부분”이라며 “세련된 이미지와 특별한 순간, 음식이랑 잘 어울리는 맥주를 추구하는 브랜드 방향성이 여성에게 소구하는 것 같다”고 설명했다.
벨기에 루뱅의 덴 호른 양조장에서 시작된 스텔라 아르투아의 역사 속에도 여성이 등장한다. 1717년 세바스티앙 아르투아가 양조장을 인수했지만 그가 40대의 나이로 사망한 후, 양조 사업을 펼쳐온 사람은 아내 이자벨라 아르투아였다. 여성은 양조장을 운영할 수 없다는 세상의 편견에 맞서 첫 여성 최고경영자(CEO)이자 헤드 브루어로 맥주 사업을 이끌었다. 스텔라 아르투아는 현재 전세계 90여개 국가에서 판매되는 벨기에 1위 맥주로 꼽힌다.
글로벌 맥주 회사 AB인베브를 모기업으로 둔 오비맥주는 인수합병이 마무리된 2015년을 기점으로 수입 맥주 브랜드 마케팅에 적극적으로 나서고 있다. 스텔라 아르투아를 비롯한 버드와이저, 호가든, 코로나, 산토리 등이 주력 브랜드다. 지난해 스텔라 아르투아의 수입량은 500여 개가 넘는 수입 맥주 가운데 소매점(가정용) 기준 8위를 차지했다. 스텔라 아르투아 매출 규모는 최근 3년간(2016년~2018년) 5배 커졌다.
김 부장은 “글로벌 맥주 시장의 대형 브랜드인 버드라이트와 버드와이저에 이어 AB인베브는 스텔라 아르투아와 코로나 등을 주력 브랜드로 키우고 있다”며 “스텔라 아르투아 국내 인지도가 작년 30%에서 80%까지 올라간 만큼 브랜드 선호도를 높이는 데 주력할 것”이라고 말했다.
이유정 기자/kula@heraldcorp.com
