이마트 측은 이마트타운이 당초 표방했던 ‘복합 유통 문화 공간’을 구현하며 성공적으로 자리매김 한 배경과 관련, △대형마트의 지역적 한계 극복 △젊은 고객 유입 증가 △트레이더스 매장과의 시너지 등을 꼽았다.
우선 이마트타운은 대형마트 상권은 상권을 넓히는 것이 상대적으로 어렵다는 것이 한계를 깨고 광역상권으로 확장에 성공했다는 평가다. 실제로 지난 1년간 이마트타운을 방문한 고객 중 20km 이상의 원거리 방문 고객 비중은 전체에서 38%로 나타났다. 기존 이마트 점포가 점포에서 반경 3km 이내 지역이 점포 매출의 절반 가량을 차지하고, 반경 5km까지가 20~25%, 5km 이상이 지역이 나머지 매출 비중을 차지하는 것과는 차이가 있다.
이마트는 “실제 이마트타운 오픈 당시에는 핵심상권을 일산 동구와 서구에 한정했으나, 고객 소비 패턴 분석을 통해 덕양구와 파주, 김포시 일부까지 핵심상권을 확대 적용했으며, 전략상권 역시 서울 은평구와 마포구, 강서구, 은평구까지 확대했다”고 설명했다.
기존 대형마트 이용객 대비 젊은층의 유입증가로 고객층이 넓어진 것도 이마트타운의 성과 중 하나로 꼽힌다. 일렉트로마트, 더 라이프, 피코크 키친과 같은 전문점 효과다. 이마트타운의 연령대별 고객 구성비를 살펴보면, 30대 고객 비중이 39%로 가장 높게 나타났다. 기존 이마트 점포에 비해 10% 가량 높은 수치다. 40대와 50대가 주력 고객층인 기존 이마트 점포와 달리 이마트타운에서는 30대 고객이 크게 늘면서 상대적으로 50대 이상 고객 비중이 크게 준 것으로 나타났다. 체험공간이 많은 전문점 효과로 고객의 체류 시간도 길어졌다. 이마트타운 방문 고객의 평균 주차 시간은 약 2시간 2분으로 서울지역 대형 점포 평균 이용시간인 1시간 7분에 비해 55분 더 길었고 2시간 이상 이용하는 고객 비중이 29.3%로 기존 점포의 12.2%보다 두배 이상 더 많은 것으로 나타났다.
이마트와 트레이더스가 함께 입점하면서 불거졌던 ‘카니발라이제이션’에 대한 우려도 기우였다. 오픈 초기, 이마트타운내 이마트와 트레이더스, 각종 전문점 중 2개 이상의 매장을 동시에 이용하는 교차 이용 고객 비중은 57% 가량이었으나, 올해 5월 기준으로 이 같은 교차 이용 고객 비중은 67%로 10% 가량 증가했다. 이마트와 트레이더스를 동시에 이용하는 고객 비중도 53%로 분석됐다.
이마트는 지난 1년간 이마트타운이 보여줬던 성공 요소들을 확대시키기는 데 적극 나선다는 방침이다. 이마트타운을 통해 검증을 마친 전문점을 지속적으로 확대, 일렉트로마트의 경우, 부산 센텀시티와 영등포 타임스퀘어, 판교 알파돔시티에 잇달아 추가 출점했고 더 라이프도 부산 센텀시티에 2호점을 출점하는 등 확장에 나서고 있다. 일렉트로마트는 왕십리점과 죽전점 등 기존 이마트 가전 매장 리뉴얼과 하남 스타필드 등에 추가 출점해 올해 안에 매장 수를 10개까지 늘릴 계획이다. 더 라이프 역시 하남 스타필드에 3호점을 선보일 계획이다.
오는 2018년에는 위례신도시에 두 번째 이마트타운 매장을 연다. 이마트타운 2호점은 이마트타운 킨텍스점의 경험과 성과를 바탕으로 새로운 MD와 테넌트 등을 신규로 개발해, 또 다시 새로운 점포로 개발될 예정이다.
이갑수 이마트 대표는 “차별화된 매장을 선보이고자 하는 이마트의 노력과 새로운 컨텐츠를 원하는 고객들의 니즈가 만나 이마트타운이 오픈 1년만에 가장 사랑 받는 점포로 자리잡았다”며 “향후 고객의 삶 자체를 공유하는 라이프셰어 기업이 될 수 있도록 역량을 집중할 것”이라고 말했다.
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