베트남 진출 20여년이 흘러도 점유율 1위를 기록하고 있는 한국 토종브랜드 롯데리아가 있다. 현지화에 성공했다는 평가를 받으면서 글로벌 브랜드와의 경쟁에서 살아남으며 베트남의 국민브랜드로 등극했다.
▶외국계 요식업 브랸드 베트남 진출 현황
글로벌 요식 브랜드의 베트남 진출은 1980년대 시작됐다. 베트남에 첫 진출해 큰 성공을 거둔 1세대 요식업 브랜드는 Jollibee(필리핀), KFC(싱가포르 업체 계약), 롯데리아(한국)가 있다. 이들은 2007년 이후 외국계 동종 브랜드들이 진입하기 전까지 10년 가량 베트남에서 막강한 인지도를 쌓았다.
1990년대에 베트남에서 요식사업을 시작한 KFC와 롯데리아의 경우 직영으로 매장을 운영해 왔다. 그러나 법적인 제재로 인해 2006년~2014년 사이에 진출한 해외에 모기업이 있는 외국계 외식기업들은 현지업체와 프랜차이즈 계약을 맺어 합작으로 사업을 시작했다.
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| 사진 123RF |
2007년에 베트남에 세계무역기구(WTO)의 가입국이 된 이래 2015년 7월까지 사업을 허가받은 프랜차이즈 브랜드는 148개로 집계되고 있다. 그 중 요식업 프랜차이즈가 43.7%를 차지하며 가장 활발한 움직임을 보이고 있다. 현재 베트남 외식산업 브랜드 중 패스트푸드 분야가 가장 큰 부분을 차지하고 있다.
2015년 유로모니터(Euromonitor) 자료에 따르면, 롯데리아가 요식업계 점유율 25.1%로 가장 높았으며 해당 브랜드를 소유한 롯데그룹의 시장점유율 또한 1위였다. 뒤이어 Yum! Brands Inc이 KFC, 피자헛, 피자헛 Express를 소유해 시장의 20.5%를 점유하고 있다. 올해 현재 롯데리아와 KFC의 점포 수는 각각 210개, 140개를 넘어섰다.
▶글로벌 브랜드들의 무덤이 되다
글로벌 브랜드 버거킹은 2012년 베트남에 4000만 달러 투자를 계획하며 화려하게 등장햇다. 버거킹의 프랜차이즈 계약업체인 Imex Pan Pacific(IPP)은 2012년 당시, 5년 내로 베트남에 60개 매장을 확장할 것을 계획했다. 그러나 4년이 지난 2016년 1월 기준 버거킹 매장은 전국 16개에 불과하며 남은 매장들마저 하나씩 폐점하고 있는 실정이다.
맥도날드 역시 2014년 2월 첫 개점시 자녀 손을 잡고 나온 부모들과 현지의 젊은이들이 뒤섞인 2만5000명의 인파를 맞이했다. 하지만 2년이 지난 2016년 맥도날드에 대한 평가는 엇갈리고 있다. 맥도날드는 10년 안에 전국에 100개의 매장을 목표로 했지만 현재 8개 매장을 열었을 뿐이고 매장들도 호찌민시에 한정돼 있다.
▶맥도날드도 맥 못추는 베트남…롯데리아, KFC의 성공 DNA는?
글로벌 브랜드들이 베트남 진출을 했지만 기대와 달리 패배의 쓴잔만을 들었다. 현재 베트남 요식업계를 이끌고 있는 롯데리아, KFC, Jollibee의의 성공전략을 전문가들은 맛과 가격의 현자화를 들었다. 이들은 패스트푸드의 본 의미에 충실해 현지인들의 입맛에 맞는 메뉴, 적합한 가격, 정형화되고 신속한 서비스로 ‘일반 대중’의 수요를 충족시키고 있다.
2015년 5월에 DI Marketing이 현지인 1890명을 대상으로 조사한 결과 인지도가 높은 패스트푸드 브랜드는 KFC(94%)와 롯데리아(90%), 소비자의 선호도가 높은 브랜드는 롯데리아(35%)였다. 소비자들이 롯데리아를 선호하는 이유는 배달서비스와 다수의 점포로 접근성이 용이하고, 가격 프로모션 행사가 만족스러우며, 음식 메뉴가 현지인들의 입맛에 적합하기 때문이었다.
패스트푸드 업계 관련자들은 버거킹의 실적이 저조한 원인으로 ‘햄버거’를 지목한 바 있다. 이들은 햄버거 가격이 타 브랜드보다 비쌀뿐만 아니라 주력상품으로 햄버거만 고집한 것이 문제라고 지적했다. 아직 현지인들 중에서 일상 음식으로 햄버거가 익숙하지 않은 이들이 대부분인데, 외국의 입맛을 그대로 베트남 시장에 맞추려 한 것이 실패 요인으로 꼽았다.
현지인들에게 가장 인기 있는 패스트푸드 종류는 튀긴 치킨(82%), 피자(68%), 햄버거(64%) 순인 것으로 나타났다. 롯데리아에서 매출이 높은 메뉴 역시 치킨, 밥, 햄버거 순이다.
▶베트남 토종 브랜드들의 반격 시작됐다
외국계 외식업체들이 선점하고 있는 요식업 시장에 베트남 토종브랜드들이 햄버거와 치킨의 대항마로 ‘쌀국수’라는 무기를 들고 반격을 시작했다.
현지 음식 브랜드인 Mon Hue는 롯데리아, KFC, Jollibee에 이어 외식산업 프랜차이즈 시장을 4번째로 점유하고 있다. 해당 브랜드는 2007년도 피자헛과 동일한 해에 등장했는데 성장의 격차는 매우 달랐다.
현지 음식 프랜차이즈들이 등장한 초기에는 외국인이 주로 관심을 갖는 방문객이었다면, 특히 2010년 이후부터는 현지 소비자들의 수요가 눈에 띄게 증가했다.
베트남인들이 기존의 일반적인 현지 식당에서 벗어나 프랜차이즈 지점을 찾는 이유는 쾌적한 공간과 서비스 때문이다.
베트남에서 일반적인 현지 식당은 개방된 공간이 대부분이다. 그러나 일반 현지 식당과는 달리, 프랜차이즈 지점은 현대식 인테리어와 함께 에어컨과 무선망 인터넷(WIFI)을 구비하고 있다. 또 베트남은 오토바이를 이용한 배달 문화가 발달해 있다. 현지 프랜차이즈들은 이를 이용해 소비자들에게 쌀국수까지 배달하는 편의를 제공하고 있다.
프랜차이즈가 길거리의 일반 식당보다 평균 1.5~2배가량 가격이 높음에도 불구하고 현지인들에게 인기를 끄는 것은, 더 나은 서비스에 대한 소비자의 수요와 의식 성장을 보여주는 것이다.
attom@heraldcorp.com
