2015년 상반기 ‘베스트 브랜드’에 선정된 브랜드들은 불확실한 환경 하에서도 소비자 욕구를 파악하고 이를 충족시키고자 노력한 것으로 평가된다. 이들 브랜드의 주목할 만한 특징은 자발적 검약을 추구하는 소비자를 위한 양질의 저가 제품이거나, 소비자가 쉽게 구매할 수 있고 사용하기에 편리한 제품이거나, 다양한 기능과 예술적 감각을 융합한 혁신적 제품이라는 데 있다. 경제성, 편의성, 혹은 창의성을 바탕으로 경쟁 브랜드와의 차별화를 추구하고 있는 것이다.
기업이 보다 성공적으로 브랜드 전략을 수행하기 위해서는 마케팅 트렌드를 읽어야 한다. 마케팅 패러다임은 기능을 강조하는 마케팅1.0 시대로부터 감성을 강조하는 마케팅2.0시대를 거쳐 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)을 강조하는 마케팅3.0 시대로 진화하고 있다.
CSR은 기업이 지속적인 성장을 위해 극복해야 할 과제인 동시에 반드시 활용해야 할 기회다. 굴지의 많은 글로벌 기업이 CSR에 관심을 가지고 적지 않은 돈을 여기에 투자하고 있다. 글로벌 유통업체인 타겟(Target)은 매년 자사 수익의 5%를 점포가 위치하고 있는 지역사회에 투자하고 있으며, 베스트바이(Best Buy) 역시 지역사회와 비영리조직에 2천5백만달러를 투자하고 있다. 미국의 건자재/하드웨어 유통업체인 로우즈(Lowe’s)는 저소득층을 위한 주택건립 운동인 해비타트(Habitat)에 지난 5년간 4천만달러에 상당하는 현물을 기부하였다.
하지만 CSR에 많은 돈을 투자한다고 반드시 브랜드 이미지가 좋아지고 브랜드 자산 가치가 커지는 것은 아니다. CSR은 기업의 브랜드 전략과 반드시 연계되어야 한다.
CSR을 브랜드 전략에 연계시키는 데는 세 가지 접근이 활용될 수 있다. 첫째는, 브랜드 전략을 포함해 기업의 모든 활동에 CSR을 반영하도록 하는 것이다. 미국의 식품소매업체인 홀푸드(Whole Foods)는 지속가능성을 최우선의 가치로 삼고 이를 구현하기 위해 유기농제품의 취급에서부터 종업원의 자선활동 장려에 이르기까지 모든 기업 활동에 있어 일관성을 유지하고 있다.
두 번째 접근은 브랜드에 따라 선택적으로 CSR을 접목시키는 것이다. 이는 다양한 CSR 요소를 모두 실천할 수 없거나, 자사의 고객 중 일부만이 CSR에 의미를 부여하고 있는 경우, 일부 브랜드에 대한 소비자 반감이 전체 기업 이미지나 대표브랜드(parent brand)에 확산되는 것이 우려되는 경우에 활용가능하다. 영국의 글로벌 유통업체인 세인즈베리(Sainsbury)는 일부 제품라인에 대해 공정무역(Fair Trade) 브랜드를 도입하여 자사의 브랜드 이미지를 개선하는 데 성공하였다.
세 번째는 CSR을 대외적으로 내세우지 않는 것이다. 패션유통업체인 에이치 앤 엠(H&M)은 단기적인 프로모션이 필요한 경우를 제외하고는 CSR을 마케팅 전략에 거의 활용하고 있지 않다. 그 이유는 H&M의 고객이 원하는 것이 자사의 CSR이 아니라 합리적 가격과 패션 감각을 지닌 좋은 품질의 제품에 있다고 판단하고 있기 때문이다.
CSR을 브랜드 전략에 활용함에 있어 정답은 없다. 업종, 고객, 경쟁사 등 사업의 성격에 따라 CSR 관련 활동이 지닌 혜택이나 위험이 다르기 때문이다. 하지만 몇 가지 지켜야 할 원칙은 있다.
첫째, CSR이나 브랜드 전략은 전사적 차원의 경영전략에 근거해야 한다. 무엇보다 CSR에 대한 투자가 자사의 어떤 경영목표 달성에 기여할 수 있는가를 평가해야 한다. 둘째, 자사의 CSR과 브랜드간 적합성을 높여야 한다. CSR은 빈곤 퇴치, 환경보호, 소비자 건강 증진, 자원/에너지 절약, 지역사회 발전, 종업원 후생 등 여러 요소를 포함하고 있기 때문에, 이 중 어떤 요소를 자사의 CSR 요소로 삼을 것인가를 결정하고 실행계획을 수립하여야 한다.
셋째, 대외적으로 천명한 약속은 반드시 지켜야 한다. 말만 하고 실제 행동으로 나타나지 않거나 진정성이 없는 CSR은 고객의 반감만 살 뿐이다. 글로벌 석유회사인 쉘(Schell)은 개방성과 책임성을 광고캠페인의 핵심 메시지로 삼았지만, 정작 기름유출에 대한 처리나 지역사회 발전에 대한 기여는 부족했으며 이로 인해 언론과 소비자의 혹독한 비난에 시달려야 했다. CSR이 브랜드 자산의 형성과 기업 평판의 제고에 기여할 수 있음은 학계의 많은 연구를 통해 누구도 의심할 수 없는 정설로 받아들여지고 있다. 이제부터라도 CSR에 대한 적극적인 투자와 정교한 브랜드 전략 수립을 통해 우리의 브랜드가 세계적 수준의 브랜드로 도약하길 기대한다.
