고객지향적 조직문화…제품·서비스 혁신에 큰 영향
기업 미래 캐시카우 역할 톡톡
미국의 권위있는 고객만족도 조사기관인 ACSI(American Customer Satisfaction Index)의 2014년 조사에 의하면 맥도널드(McDonald’s)의 고객만족도 점수는 71점으로 동종업종 브랜드 중 최하위다. 지난 1월부터 두 달 간 실시한 조사에서 미국의 소비자는 맥도널드를 피자헛(Pizza Hut), 파파존스(Papa John’s), 웬디스(Wendy’s), 서브웨이(Subway) 등 경쟁 브랜드보다 낮게 평가하고 있다. 반면 미국의 소비자는 파네라(Panera Bread)나 치포틀레(Chipotle Mexican Grill)와 같은 소규모·자영 체인레스토랑에 대해서는 높은 호감을 가지고 있다. 다소 생소한 이들 브랜드는 최근 미국 시장에서 급성장하고 있다.
맥도널드는 미국을 상징하는 대표적인 글로벌 브랜드다. 세계적 브랜드 컨설팅 기업인 인터브랜드(Interbrand)의 평가에 의하면 2014년도 맥도널드의 브랜드 가치는 422억5400만달러(약46조원)로 세계 9위다. 2013년 말 현재 본사 매출 281억달러, 가맹점 매출 702억달러로 업계 1위이며, 전세계 100여개국에 3만5000개 이상의 점포를 운영하고 있다.
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| 치열한 경합속에 치러진 2014 헤경 베스트브랜드 심사를 통해 10개 부문 21개 회사 제품이 최종 선정됐다. 왼쪽부터 박흥수 위원(연세대 교수), 김병표 본지 AD 국장, 임영균 심사위원장(광운대 교수). |
고객만족도 평가에서 최하위인 기업이 업계 1위라는 사실은 믿기 어려운 것이다. 놀랍게도 맥도널드는 지난 20년간 ACSI 평가에서 산업 평균에 훨씬 못미치는 점수를 받아왔다. 최악의 고객만족도라는 불명예를 20년간 유지하고 있음에도 불구하고 맥도널드가 여전히 세계 최대의 패스트푸드 레스토랑으로서의 위상을 유지하고 있는 이유는 무엇일까. 고객만족은 브랜드가치나 기업성과와는 무관한 것일까.
한마디로 맥도널드의 사례를 놓고 고객만족이 브랜드가치나 기업성과와 무관하다는 주장을 하는 것은 잘못된 것이다. 맥도널드가 낮은 고객만족도에도 불구하고 지속적으로 업계 1위를 고수하고 있는 데는 다른 이유가 있다.
고객만족과 시장점유율 간에는 상쇄효과(trade-offs)가 있다. 현재의 높은 시장점유율은 미래의 고객만족에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 크다. 시장점유율이 높다는 것은 고객기반이 넓다는 것을 의미하며 이는 자사 제품을 구매하고 있는 고객의 욕구가 매우 이질적일 수 있음을 시사한다. 서브하는 고객층이 넓을수록 이질적인 고객욕구를 기업이 효과적으로 충족시키기는 어렵다. 이는 대규모 레스토랑체인의 평점이 대체로 낮게 나타났다는 점에서 어느 정도 설득력이 있다.
실제로 케이에프씨(KFC), 서브웨이, 던킨도너츠(Dunkin’ Donuts), 스타벅스와 같은 대규모 레스토랑체인의 평점은 지난해에 비해 6%p에서 9%p까지 하락했다. 맥도널드의 성장전략이 글로벌시장 확대에 초점을 두고 있다는 것도 이유가 될 수 있다.
맥도널드의 본사 매출 중 지역 별 점유율은 미국시장이 31.5%(88.5억달러), 유럽이 40.2%(113억달러), 아시아ㆍ태평양ㆍ중동ㆍ아프리카가 23.0%(64.8억달러), 기타 국가가 5.3%(14.8억달러)다. 비록 미국내 소비자로부터 낮은 고객만족 평가를 받고 있다하더라도 해외 시장에서의 매출이 계속 증가하고 있기 때문에 업계 1위의 자리를 계속 유지하는 데는 어려움이 없다는 해석이 가능하다.
이런저런 해석에도 불구하고 방관할 수만은 없는 것이 고객만족도의 하락이다. 예외없이 모든 기업이 고객만족을 최우선의 가치 혹은 목표로 삼고 있다. 그 이유는 수많은 학계 연구가 모든 산업에 걸쳐 고객만족이 기업성과에 큰 영향을 미치는 것으로 보고하고 있기 때문이다.
고객만족은 긍정적인 고객행위를 유발한다. 브랜드충성도와 재구매 의도를 높이고 고객이탈을 막는데 고객만족만큼 중요한 것은 없다. 소비자는 자신이 충성하는 브랜드의 가격변화에 덜 민감하게 반응하기 때문에 프리미엄 가격을 지불하고자 하며 따라서 매출과 수익성이 증가한다.
고객만족은 기업활동에서의 효율성도 높여준다. 만족하는 고객은 구전을 통해 자신의 긍정적 구매경험을 주변에 알린다. 이는 광고나 판촉 등 소비자와의 의사소통에 소요되는 투자의 효율성을 높여준다. 나아가 고객만족은 종업원의 직무성과를 향상시킨다. 고객이 만족하면 종업원도 만족한다. 종업원은 자신의 직무에 긍지를 느끼며 자발적으로 더욱 열심히 일하고자 한다. 고객만족을 추구하는 기업 중에는 성공한 기업이 많기 때문에 우수한 능력을 지닌 종업원이 몰리게 되고 이는 기업의 인적자본을 향상시킨다. 무엇보다 고객만족은 기업의 재무성과를 향상시킨다. 고객만족은 투자수익율이나 자산수익율, 현금흐름의 성장이나 안정 등 재무성과에 긍정적 영향을 미치며 이로 인해 주주가치(shareholder value)를 증가시킨다.
기업은 고객만족을 통해 자사의 브랜드가치를 높이고 시장점유율을 끌어올리고자 노력해야 한다. 이를 위해서는 무엇보다 제품 및 서비스의 품질을 강화하여야 한다. 맥도널드의 최고경영자인 돈 탐슨(Don Thompson)은 최상의 제품과 서비스를 고객이 경험할 수 있게 함으로써 고객만족도에서의 문제를 극복하겠다고 공언하고 있다.
고객기대에 부응하는 제품과 서비스를 제공하는 것도 중요하지만 감정적 요소를 개발하는 것도 중요하다. 특히 신제품의 경우에는 감정적 요소가 인지적 요소보다 고객만족에 더 큰 영향을 미친다는 것을 유념할 필요가 있다.
고객을 중시하는 조직문화 형성에도 노력하여야 한다. 고객지향적인 문화는 조기에 정착될수록 장기간에 걸쳐 높은 기업성과를 가져다준다. 기업은 고객에 관한 정보를 수집하여 사내 모든 부서가 공유하고 즉각적으로 이를 전략수립에 활용하도록 노력하는 한편, 최고경영자로부터 모든 임직원에 이르기까지 고객만족을 최우선시하는 조직문화가 배태되도록 노력하여야 한다. 고객만족을 최고의 가치로 공유하고 있는 기업일수록 고객불만을 능동적으로 또한 진정성을 가지고 처리하고자 한다.
2014년 하반기 ‘고객만족 베스트 브랜드’는 하나같이 국내외 시장에서 우리나라를 대표하고 있는 기업의 브랜드들이다. 이들 기업은 고객만족을 최우선의 가치로 삼아 제품 및 서비스 혁신에 노력하고 있으며, 고객지향적 조직문화를 선도하고 있다. 고객만족에 관한 한 이들 기업에게 맥도널드는 더 이상 선망이나 벤치마킹의 대상이 아니다.
임영균 (광운대 경영대 교수)
홍길용기자kyhong@heraldcorp.com
