“실적차질 등 현실의 벽 높았다”
그룹차원 中진출 전략 전면수정
성장보다 내실 위주 집중 공략
베이징 등서 동북3성으로 대이동
계열사별로 사업 재조정도 나서


롯데그룹이 중국 진출 전략을 확 바꿨다. 그동안 계열사별 각계전투로 중국을 공략했다면, 최근 들어선 그룹 계열사들의 역량을 한 데 모으는 쪽으로 전략을 대폭 수정했다. 중국에 제2, 제3의 롯데타운을 건설하는 방향으로 탄착점을 바꾼 셈이다.

롯데는 특히 베이징과 상하이 등 중국 대도시 위주의 계열사별 진출 거점도 동북 3성을 중심으로 전면 수정에 나서고 있는 것으로 알려졌다. 외형 성장 위주에서 내실 위주로 공격 포인트를 바꾼 것이다.

업계 한 관계자는 이와 관련 “롯데는 중국 진출 초기 무한 영토확장을 통해 롯데마트, 롯데리아 등 중국 전역으로 매장을 늘려 나갔으나 실적부진이라는 현실의 벽에 부딪혔다”며 “이에 따라 최근 그룹 차원에서 중국 전략을 전면수정하고, 계열사별로 사업 재조정에도 나선 것으로 알고 있다”고 말했다.

롯데그룹 계열사들이 중국 공략 거점을 베이징서 선양으로 옮기고 있다. 사진은 롯데백화점 선양점 전경.

▶구조조정에 사업 재조정=무한 영토확장을 통해 롯데마트, 롯데리아 등 중국 전역으로 매장을 늘려 나갔으나 실적부진이라는 벽에 가로막혀 사업 재조정이 불가피했다. 철저한 현지 조사없이 한국에서의 마케팅 기법을 그대로 진행해 중국인들로부터 외면 받았다.

롯데백화점의 경우 지난 2008년 중국 유통그룹인 인타이와의 합작형태로 베이징 최대 번화가인 왕푸징 거리에 중국 1호점을 오픈했다. 하지만 개점 초기부터 실적 부진에 시달리며 첫 해 172억원, 2009년 345억원 2010년 336억원 등 매년 적자를 기록했다. 2011년에도 281억원에 달했다.

중국인들의 소비패턴을 분석하지 않고 한국식 모델을 그대로 선보였던게 참패의 원인이 되었다.

베이징의 참패를 교훈으로 삼아 지난 2011년 낙천상업관리유한공사라는 별도 법인을 설립하고 톈짐점을 개점했다. 이후 2012년 톈진 2호점인 문화중심점, 2013년 웨이하이점과 청두환구중심점을 오픈, 다점포 체제를 구축했다.

롯데마트도 ‘적자 줄이기’ 특명을 내걸고 폐점 등 구조조정을 단행했다. 중국내 107곳 매장을 102곳으로 줄였다. 외형 성장보다는 효율적인 운영으로 전략을 수정했다.

롯데마트 관계자는 “운영시스템, 카테고리 정비작업을 개편하고 신선식품 비중을 강화하는 동시에 PB상품 개발에 중점을 두고 있다”며 “뼈를 깍는 노력으로 인해 내년 초부터 실적 개선이 기대된다”고 전망했다.

롯데리아의 경우도 국내와 베트남에서와는 달리 중국에서 고전을 면치 못했다. 1994년 베이징에 1호 매장을 오픈했지만 실적 부진에 5년만에 철수했다. 이에 2008년 중국에 다시 진출한 롯데리아의 경우도 초창기에는 베이징을 중심으로 매장을 운영했다. 그러나 이미 중국 시장을 선점하고 있는 글로벌 브랜드 KFC로 인해 점포 개발의 어려움, 점포간 이격거리로 관리에 문제가 발생했다.

그러나 2013년 상반기 중국 7개 대군구 중의 하나인 선양 지역을 거점으로 동북 3성에서의 인프라 구축 및 매장 확대를 통한 브랜드 인지도 확보 이후 기타 대형 도심 지역 매장 운영 확대 전략을 수립하고 시행에 착수하였다.

▶베이징에서 선양으로 탄착군 이동=롯데그룹 계열사들이 중국에서 고전을 면치 못하자 중국 공략전략을 베이징서 선양을 거점으로 대폭 수정 보완했다.

롯데리아의 경우 선양을 거점으로 동북 3성에서의 인프라 구축 및 매장 확대를 통한 브랜드 인지도 확보 이후 대형 도심지역 매장 운영확대로 바꾸었다. 선양내 운영한 매장이 높은 매출을 기록해 롯데리아에 대한 현지인들의 높은 관심과 이해를 갖고 있었고 글로벌 브랜드 매장 수도 다른 대도시에 비해 적어 경쟁력도 갖추었기 때문이다.

롯데리아는 선양 지역 거점화 전략을 위해 2013년 상반기 동안 중국 현지의 물류 배송 시스템 개선, 공급처 확보등 외부적 상황을 개선하는데 주력하였다.

기존 중국의 광활한 영토로 인한 지역간의 장시간 물류 배송으로 인한 품질 저하를 막고 공급 안정화를 위해 선양 물류 창고를 구축해, 원부재의 품질 저하를 막고 배송 효율 증가를 확대 했다.

롯데리아 관계자는 “중국 선양 지역 주요 공급업체 소싱을 통해 원부자재에 대한 안정적 공급을 통한 매장 운영에 안정화를 마련했다”며 “이와 함께 ‘중국의 롯데리아’전략으로 현지화에 성공 올해는 21% 신장할 것으로 기대한다”고 말했다.

롯데백화점·롯데마트·롯데건설 등도 중국 공략의 타깃을 선양으로 이동 했다.

국내외에서 추진하고 있는 초대형 복합단지 프로젝트들을 그룹의 신성장동력으로 삼고 잠실 제2롯데월드의 1.4배에 달하는 ‘롯데월드 선양’을 추진했다. 롯데가 그간 축척해 온 식품·유통·건설·관광 역량을 통합하여 시너지 효과를 낼 수 있는 분야였기 때문이다.

롯데그룹 관계자는 “해외에서는 여러 계열사들의 동반진출을 통해 현지에서 롯데의 브랜드 이미지를 강화하는 효과도 기대하고 있다”며 “중국에 이미 진출해 있는 식품사와 유통사가 동북 3성 시장을 공략할 때 시너지 효과를 누릴 수 있다”고 밝혔다.

이정환 기자/attom@heraldcorp.com