제한된 자원으로 목표를 달성하기 위해서는 ‘집중과 선택, 효과적인 프로세스, 성과의 도출’을 위한 전략과 정책이 필요하다. 이는 ‘중요한 일을 먼저’ 하는 것을 전제로 한다.

중요한 일은 ‘흔들리지 않고 가장 기본이 되는 것, 사용자가 욕구가 수요가 되는 것, 사회와 자연이 함께 지속가능한 성장을 하는 것’이다. 제품과 서비스의 기본을 찾고 수요 창출을 위한 지속가능한 선택은 성공의 전제 조건이다.

기업이 기본에 집중한다는 것은 정체성을 확보하는 것과 동시에 경쟁자들과의 차별화를 뜻한다. 애플은 피카소의 ‘단순화된 본질’을 지향하는 간결한 디자인으로 이를 구현하고 있다. 기업이 고객을 확보하는 방법은 고객이 필요로 하는 가치를 찾아내 ‘기술적 상상력으로 창조적 생산’을 가능하게 하는 디자인을 개발함으로써 새로운 수요를 창출하는 것이다.

급변하는 트렌드 속에서 지속가능한 성장은 매우 중요한 화두다. 기업은 지속가능한 성장을 위해 ‘고객’이 살고 있는 사회, 그리고 후손들이 함께해야 할 자연과 더불어 성장해야 한다. 유한양행의 나무심기나 탐스 슈즈는 ‘기업의 자연보호와 사회적 역할’을 실천하면서 지속가능한 성장을 모색하는 좋은 예다.

과거에는 기술이나 가격, 마케팅으로 승부했다면 이제는 사용자 선호와 편의에 의한 ‘제품·서비스 디자인’이 우선시되고 있다. 고객 중심의 제품과 서비스를 제공해 수요 창출에 성공한 기업들은 기술개발과 마케팅 계획을 수립하기 이전에 먼저 ‘디자인을 우선시(Design Driven)’ 해 기술을 개발하고 마케팅 전략을 짜고 가격을 결정하는 프로세스로 혁신하고 있다.

‘디자인 우선’ 혁신은 고객중심의 조사·분석을 통해 기능의 편안함, 사용의 즐거움, 개성을 표현하는 상징성을 제공한다. 이는 사용자에게 좋은 경험과 감성, 가치를 제공할 수 있는 신제품 개발을 가능하게 할 뿐만 아니라 새로운 수요를 창출할 수 있게 한다. 실제로 디자인을 우선하는 기업일수록 고객 충성도는 물론 브랜드 인지도, 투자대비 수익율이 비례해 증가하고 있다.

최근 산자부에서 기술개발 단계에서부터 디자인분야를 연구ㆍ개발에 참여하도록 해 시장내에서 새로운 수요를 창출할 수 있도록 하는 정책을 실시하고 있다. 이렇게 ‘디자인 먼저’ 투자를 하면 고객이 필요로 하는 제품과 서비스의 콘셉트가 명확해지고 높은 품질의 제품 출시를 앞당길 수도 있다. 

그리고 이는 결과적으로 초기 시장 선점과 고부가가치를 창출하는 것으로 이어진다. 아울러 보다 효율적인 기술개발과 마케팅을 가능하게 한다.

영국에서 디자인 투자에 대한 수익률을 조사한 결과 “생산 제조과정의 기술투자보다 약 30배의 효과가 있고, 고수익 창출에 대한 동일한 효과를 위한 디자인 개발비는 기술 개발비의 10분의 1로서 투자회수 기간은 약 3분의 1”로 나타났다. 결국 중요한 것은 디자인이다.