‘고객체험의 경제학’이라는 책에 보면 상품과 서비스를 파는 시대에서 체험을 파는 시대로 돌입하고 있다는 말이 나온다. 구체적으로 말하면 원자재를 가공하지 않고 그냥 파는 일보다 그것을 가공해서 제품으로 파는 게 더 높은 수익을 올릴 수 있으며, 원자재를 가공해서 상품을 파는 일보다 상품과 더불어 특별한 서비스를 파는 일이 더 부가가치가 높다. 이제 단순히 상품과 서비스를 파는 시대는 지났다. 상품과 서비스의 품질이 비슷하다고 전제할 경우 이제 차별적 경쟁력은 상품과 서비스를 팔 때 관여되는 고객의 잊을 수 없는 추억이다. 한때 많은 사람에게 회자됐던 ‘펄떡이는 물고기처럼’이라는 책이 있었다. 이 책의 무대는 미국 시애틀 파이크플레이스라는 어시장의 작은 생선가게다. 다른 생선가게처럼 똑같이 생선과 팔고 서비스를 제공하는 평범한 생선가게였다면 파이크플레이스의 작은 생선가게가 그토록 많은 관광객이 찾는 유명한 생선가게가 됐을까.

생선가게에서 생선만 파는 것이 아니라, 생선을 팔면서 고객들에게 잊을 수 없는 독특한 체험을 판다면 무엇을 파는 것일까. 생선을 팔면서 고객들을 참여시켜 고객으로 하여금 잊을 수 없는 체험이나 추억거리를 판다는 데 핵심 경쟁력이 숨어 있다. 이 가게의 주인공들은 생선 던지기 놀이를 통해 생선을 사러 온 사람들에게 재미난 체험적 게임을 할 수 있도록 유도한다. 똑같은 생선과 서비스를 팔지만 어떤 생선가게에서는 고객들이 즐겁고 신나는 추억거리, 즉 이제까지 볼 수 없었던 색다른 체험을 파는 것이다. 그 체험 덕분에 고객은 다시 생선가게를 찾게 되고 상품과 서비스 판매보다 훨씬 더 중요한 부가가치를 창출하는 원동력으로 등장한 것이다. 고객이 상품과 서비스를 구매하는 과정에서 관여되는 재미있고 의미심장한 체험의 부가가치가 가장 가격이 높은 것이다.

스타벅스도 마찬가지로 커피를 팔지 않고 스타벅스 체험을 판다. 미용실도 어떤 제품과 서비스로 차별적 경쟁력을 유지하느냐도 중요하지만, 고객들에게 특별한 만족과 감동을 느낄 수 있도록 하기 위해서는 어떤 체험을 제공하느냐가 훨씬 더 중요하다. 미용실에서의 체험은 매장에서 만나는 직원들의 자세와 태도, 일 처리 방식, 그리고 매장의 디자인과 전반적인 분위기가 융합돼 남다른 체험적 가치가 창출되는 것이다. 단순한 미용 기술만으로는 그저 그런 서비스밖에 제공할 수 없다. 남다른 기술력과 폭넓은 교양지식으로 고객의 눈높이에 맞는 적절한 언어 구사로 대화할 수 있어야 하며, 독특한 매장 디자인으로 언제 찾아와도 편안하고 아름다움이 창조되는 공간이라는 점을 온몸으로 느낄 수 있게 해줘야 한다.

고객은 나를 알아주는 곳을 다시 찾는다. 어떤 제품과 서비스를 제공하는지에 관계없이 고객은 시대가 흐르는 방향을 얘기해주고 내가 고민하는 화두를 건드려주는 곳, 그리고 함께 얘기가 통하는 곳을 찾게 마련이다. 고객은 언제나 내 집처럼 편안하고 안락한 곳, 그곳에 가면 나를 기쁘게 받아주고 내 말을 들어주는 곳을 다시 찾는다. 상품과 서비스를 팔기 전에 이 상품과 서비스를 통해 고객에게 어떤 체험적 가치를 제공해줄 수 있을지를 먼저 고민해보자.