①헤리티지(명성, 전통, 완성도)
②충성고객(로얄티 바치는 소비자)
③호되게 비싼 가격(범점하기 힘든 고가)
명품에 없는 것 세가지
①긴 광고문구(오로지 브랜드로고와 이미지만 있을 뿐)
②애프터 서비스(고객보호 노력)
③사회공헌(지역사회 등에 기여)
[헤럴드경제=이영란 선임기자] 명품 패션, 즉 럭셔리 패션은 이제 남녀노소는 물론, 지나가는 강아지도 떨쳐입는 세상이 됐다. 구찌며 버버리 의상을 보란듯 착용한 애완견이나, 일금 백만원을 호가하는 루이비통 도그 캐리어(이동용 개집)에 우아하게 들어앉아 인간들을 굽어살펴(?)보는 애완견을 심심찮게 볼 수 있으니 말이다. 그 뿐인가. 지구촌에서 가장 폐쇄적인 국가인 북한에서도 요즘들어 해외 명품소비가 부쩍 늘어, 통상 연간 3억달러였던 수입액이 지난해에는 6억4586만달러로 증가했다는 소식이다.
명품은 자고로 ‘디자인과 품질이 뛰어나고, 희소성이 있는 상품’ 또는 ‘숙련된 장인이 공들여 만든 제품’을 가리키는 용어다. 하지만 수년 전부터 일부 명품브랜드들은 집중적인 매출확대 전략으로 도심에서 (그들이 만든 핸드백이) 3초, 또는 5초마다 마주칠정도로 흔해 ‘3초백, 5초백’(헤럴드경제,헤럴드생생뉴스 2007년 7월20일자 첫 보도)으로 불리고 있다. 1000만원을 호가해 ‘명품 위의 명품‘으로 불리는 에르메스의 핸드백이며, 소형차 한대 값의 샤넬의 퀼팅백 또한 상류층 모임에선 너무나 흔해져버려 이제는 ’갈아타야 할 시점 아니냐’라는 반응마저 나오고 있다. 즉 희소성은 애진작 사라졌다는 얘기다.
게다가 명품의 디자인과 품질도 예전만 못하며, 반백(半白)의 장인이 한땀한땀 정성껏 바느질해 만드는 아이템은 극히 일부 라인으로 줄어들었다. 대신 중국이며 헝가리, 포르투칼 등지에서 만드는 명품이 꽤 많다. 아주 까다로운 부분(이를테면 핸드백의 둥근 손잡이)만 자국에서 만들고, 몸체는 제 3국에서 봉제해 이를 조합하는 명품도 적지않다.
그래도 여전히 대다수 소비자들은 명품이라면 자다가도 벌떡 일어난다. 입으로는 명품에 목을 매는 사람을 ‘된장녀’니 욕하면서도 나도 한두점쯤 가져봤으면 하고 욕망하니 말이다. 젊은 데이트족들이 연인으로부터 가장 받고 싶은 선물 중 늘 1,2위에 오르는 것도 명품가방, 명품주얼리이다. 해외여행을 떠나며 면세점서 명품 한두점 장만하지않는 이는 거의 없고, 뉴욕이며 파리, 피렌체의 명품아울렛에는 한국인이 득시글하다. 그렇다면 명품에 있는 세가지는 무엇이며, 없는 세가지는 무엇일까? 이를 해부해보자.
▶명품을 명품이게 하는 것은?= 명품에 있는 세가지는 무엇일까. 첫째로 헤리티지(Heritage:유산)를 꼽을 수 있다. 수백년 또는 수십년간 이어져온 클래식한 품격, 즉 전통이다. 그것은 아우라, 또는 명성으로 불리기도 한다. 프랑스 패션브랜드 루이비통이 세계 최강의 명품브랜드로 불리는 것도 1854년 창립돼 올해로 159년을 면면히 이어져왔기 때문이다. 역사는 하루 아침에 이뤄지지 않는 법이니 말이다. 콧대 높은 정상급 브랜드들은 자신들의의상이나 액세서리를 스스럼없이 ‘작품’이라 칭하며, 고유의 타이틀과 일련번호까지 부여하고 있다.
아울러 제품 자체는 물론, 매장의 문고리며 쇼핑백, 심지어 구두주걱 하나하나까지 완벽한 퀄리티와 통일성, 즉 완성도를 추구하는 것도 명품을 명품이게 한다. 이 또한 명품만의 이미지, 곧 아우라를 유지하기 위한 노력이다. 명품 브랜드는 매장의 리노베이션을 위해 내거는 가림막까지도 최대한 세련되게 제작한다. 몇년 전 청담동 로데오거리의 프라다 부틱이 매장공사를 하며 하얀 가림막을 내걸었을 때 “프라다가 외장을 바꿨구나”라고 오해하며 공사장 문을 열고 들어서려는 이가 적지 않았다고 한다. 에르메스 또한 서울신라호텔 지하아케이드에 있던 부틱을 1층으로 옮기며 매장공사를 할 때, 고유한 오렌지빛깔 가림막을 내걸어 “공사가림막도 역시 명품스럽다”는 반응을 모은바 있다.
그들에겐 ’완벽에 가까운 것‘은 허락되지 않는다. 반드시 완벽해야만 한다. 고객들 중에는 “이 제품, 좋긴 한데, 2%가 부족해..”라며 고개를 젓는 이들이 많다. 명품은 그 마지막 2%까지도 완벽해야 비로소 선택받을 수 있는 걸 잘 알기에 총력을 기울인다.
두번째로 명품엔 충성고객이 있다. 샤넬을 좋아하는 사람들은 샤넬로 온통 치장을 한다. 샤넬의 여성스러움이 좋기 때문이다. 반면에 에르메스를 추종하는 이들은 에르메스의 품격을, 프라다를 추종하는 이들은 프라다의 혁신성을 추종한다. 충성고객을 얼마나 확보하느냐가 그 브랜드의 파워임은 두말할 것도 없다. 최고급 소재와 절제된 디자인에 뿌리를 둔 명품은 고객에게 말로는 표현키 어려운 ’심리적 포만감‘을 선사한다.
마지막으로 명품에는 ‘호되게 비싼 가격’이 있다. 즉 아무나 범접할 수 없는 가격이 또아리를 틀고 있는 것이다. 에르메스의 경우 작은 가죽지갑이 300만~500만원을 호가하고, 샤넬은 화장품을 넣는 파우치가 100만원을 육박한다. 주얼리 브랜드의 경우는 더하다. 별 것 아닌 듯한데 1000만원을 넘는 아이템이 수두룩하다. 연봉이 끽 해야 4000~5000만원대인 샐러리맨은 주눅만 팍 든채 ’도대체 뭐하자는 가격이야?‘하고 툴툴 댈 수밖에 없다.
간호섭 홍익대 섬유미술 패션디자인학과 교수는 “나는 명품에 있는 세가지로 자존심(전통)과, 충성을 바치는 고객, 그리고 허영심을 꼽고 싶다. 그 중에서도 가장 핵심은 허영심이다. ‘이렇게 대단하고, 특별한데 안 살래?”하고 고객의 마음을 유인하는 요소가 명품에 있기에 지갑을 여는 것이다“라고 분석했다.
▶명품에 등을 돌리게 하는 것은?=반대로 명품에 없는 것은 무엇일까. 우선 명품광고에는 긴 광고문구가 없다. 오로지 멋진 사진과 그 브랜드의 로고만 있을 뿐이다. 이미지 자체로 승부하는 것이다. 구구한 광고 카피는 오히려 명품의 아우라만 해칠 뿐이다. 예술사진에 비견될만한 근사한 사진 속 아이템을 보고 감탄하면서, 짬을 내 부틱으로 달려오라고 손짓하면 되는 것이다.
다음으로 명품은 애프터 서비스가 없다. 입이 다물어지지 않을 정도로 비싼 값을 치르고 샀지만 고장이 나거나, 제품에 하자가 있어 들고 가면 직원의 반응은 더없이 싸늘하다. “명품은 살 때만 고객으로 여긴다. 제품에 문제가 있어 쓰던걸 내밀면 표정이 굳어진다. 너무 극과 극이다”라고 볼멘 소리를 내놓는 소비자가 한둘이 아니다.
국내 브랜드들이 몇년이 지나도 애프터 서비스를 해주는 것과 달리, 명품은 1년이 지나면 가차없이 수선비 등을 물린다. 수백만, 수천만원짜리 해외 명품시계를 장만한 고객들은 시계용 전지를 교체할 때마다 수만, 수십만원을 요구하는 브랜드에 “짹 소리도 못하고 시계를 맡기긴하지만, 참 너무한다는 생각은 든다”고 불만을 터뜨린다.
실제로 국내에서 막대한 수익을 올리고 있는 대다수 명품 브랜드들이 소비자의 권리보호에는 무심한 것이 소비자원의 조사를 통해서도 드러났다. 소비자 불만신고는 최근들어 급증했지만 구제를 받은 소비자는 10명 중 1명에도 못미치는 것으로 조사된 것이다.
마지막으로 명품업체들은 사회공헌에도 나몰라라 하는 예가 많다. 고급스런 품격은 있을지 몰라도, 기부라든가 사회 어두운 곳을 살피는 활동에는 너무나 인색한 편이다. 국내에서 매출 수천억원에, 순이익 수백억원씩을 올리는 1위 명품브랜드 루이비통은 한국사회에 기부한 금액(2010년)이 매출의 약 0.001% 수준인 5000여만원에 불과해 언론의 질타를 받기도 했다. 여타 명품브랜드 또한 크게 다를바 없어 “한국고객들이 봉이냐?”라는 반응이 쏟아져 나왔다.
이에 근래에는 조금씩 사회공헌에 눈을 돌리긴 하지만 여전히 ’새발의 피‘ 수준이다. 품격을 생명처럼 여기는 정상급 명품브랜드들이, 일평생 땀흘려 번 돈을 몽땅 기부하는 대학가앞 김밥집 할머니들보다 나을 게 없다는 사실은 씁쓸한 대목이 아닐 수 없다. 생색내기가 아닌 진정한 선행, 보이지 않는 공헌을 하는 명품브랜드는 참으로 찾아보기 힘들다.
명품에 없는 것 한가지를 덧붙이자면 이제 ’희소성‘을 들 수 있다. 청담동 부틱이나 갤러리아백화점 명품관쯤에서나 살 수 있었던 명품이 이젠 어느 백화점에서든지 살 수 있게돼 명품의 희소가치는 현저히 떨어졌다. 이에 간호섭 교수는 “명품에 없는 건 세가지를 꼽으라면 존재감, 긴장감,그리고 책임감을 꼽고 싶다. 리딩 브랜드일수록 존재감과 긴장감이 별로 없어졌다. 매장을 찾아도 별로 설레지않고, 매혹되지도 않는다. 심지어 지겹다는 생각마저 든다”고 밝혔다. 이는 빅 브랜드들이 글로벌화 전략에 따라 매장을 지나치게 많이 늘리고, 제품 디자인도 비슷비슷한 걸 마치 찍어내듯 끝없이 내놓고 있는 것에서 기인한다.
이에 이제 상류층 소비자들은 명품 로고가 드러나거나, 누구나 알아보는 아이템은 피하는 추세다. ‘선수’끼리만 알아보고, 고개를 끄떡일 수 있는 ‘숨은 명품’이 조금씩 득세하고 있다. 이를테면 서울신라호텔 1층에 새로 들어선 영국 주얼리브랜드 그라프(GRAFF)의 경우 입점 수개월 만에 수십억원대의 매출을 올린 것으로 전해지고 있다. 까르띠에 반지가 상류층에 이어 근래 중산층이 너도나도 주고 받는 예물(또는 선물)로 소비층이 확대되자, 상위 0.1% 또는 0.01%의 상류층은 이를 피해 빠르게 도망가고 있는 셈이다. 공장제품 찍듯 지나치게 흔해져버린 명품은 이제 또다른 ‘선수’에게 그 자리를 내주고 있는 형국이다. 명품 또한 황홀한 그 이미지를 쌓아올리려면 도저한 세월과 노력이 필요하나, 이미지가 훼손되는 것은 그야말로 한순간인 것이다.
사진=이상섭 기자 yrlee@heraldcorp.com
