[헤럴드경제=이윤미 기자]“한국 기업들은 지금까지의 성공 전략들이 여전히 최선인지 정기적으로 점검하고 경쟁기업들의 추격으로 인해 실효성이 떨어진 것은 아닌지 살펴봐야 한다.”

‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러는 ‘어떻게 성장할 것인가’(청림출판) 한국어판 서문을 통해 한국기업들이 지금까지 세계적 기업들이 개발한 제품을 모방하고 품질을 개선하는 발빠른 추격자 전략으로 성공했는데 이젠 더 고귀한 목적을 추구하는 마케팅과 경영분야의 세계적인 모범이 돼야 한다고 조언했다.

저성장시대에 지속가능한 성장 전략을 소개한 이번 책은 마케팅 구루 답게 오랜 연구와 통찰의 결과물로 방향을 잃은 기업들에게 지시등 역할을 해준다.

코틀러는 “앞으로 세계경제가 어떻게 변할지 확실하게 예측할 수 있다고 주장하는 경제학자는 분명 외면당할 것”이라며, 하지만 기업은 행동에 나서야 한다고 말한다. 즉 전략을 다시 세워야 한다는 것이다.

책은 2013년부터 10년간 세계 경제를 주도하고 성장 기회를 가져다줄 9가지 메가트렌드를 소개하고 기업들이 지속가능한 성장을 이루기 위한 8가지 성장 전략과 구체적인 실행지침을 담았다.

코틀러는 9가지 트렌드가운데 가장 먼저 ‘세계적 부의 재분배’를 꼽는다. 세계의 부는 충분하지만 분배가 왜곡되면서 소비와 투자가 이루어지지 않고 있다는 것이다. 백만장자 억만장자가 속속 탄생하고 있지만 일반인들의 구매력은 떨어져 소비가 살아나지 않고 있는 상황에서 고가 사치품을 판매하는 기업들이라면 최상층 부자들을 겨냥한 마케팅을 고려해볼 수 있다.

두번째로 눈여겨봐야 할 트렌드는 글로컬라이제이션. 세계화와 현지화를 합친 말로 세계화를 추구하면서 현지 국가의 기업 풍토를 존중하는 경영방식을 뜻한다. 또 지속적 도시화와 사회기반시설 확충,과학기술 발달에 따른 기회 증가,녹색 경제의 가속화 , 민간부문과 공공부문의 협력 확대 등의 트렌드는 기업들에게 새로운 성장의 기회를 제공한다. 소비자 역량강화도 중요한 트렌드 중 하나. 소비자들이 제품에 대한 많은 정보를 갖게 되면서 원하는 수준의 제품과 서비스를 제공하지 못하는 회사는 쇠퇴할 수 밖에 없다. 급변하는 사회적 가치와 새로운 집단의 대두 역시 큰 이슈다. 특별한 욕구와 바람을 가진 다양한 마이크로 집단이 존재하지만 기업들은 거대한 시장만을 고려하기 때문에 성장하는 작은 시장을 놓치는 경우가 많다. 고성장 시대에도 판매가 줄어드는 제품이 있는 것처럼 저성장시대에도 성장하는 제품이 있다는 것이다.

저성장 시대를 돌파하는 코틀러의 대안은 마케팅이다. 시장이 침체에 빠지면 일반적으로 기업들은 비용을 줄일 방법부터 찾는데 그보다 마케팅에 집중하라는 지적이다.

코틀러마케팅그룹의 연구결과에 따르면 산업 평균 이상의 매출 성장률을 기록하는 고성장 기업과 그렇지 않은 저성장 기업 모두 경기침체기에 마케팅활동을 실시하지만 고성장기업이 훨씬 더 높은 수준으로 마케팅에 집중했다. 고성장기업들은 어떤 상황에서도 마케팅에 관한 예산 비율을 유지했다. 현대자동차는 그 한 예.. 현대는 경쟁사인 도요타와 닛산이 기술결함으로 어려움을 겪고 있는 동안 성능이 뛰어난 자동차를 만들어 경쟁기업보다 낮은 가격으로 판매하는 전략을 취했다. 또 ‘10년, 10만 마일 보증’이라는 혁신적인 서비스를 제공했다. 경쟁기업에 집착하는 것보다 고객에게 집중하는 것이 더 중요하다는 지적이다.


그렇다면 기업의 지속적 성장의 키를 쥐고 있는 고객을 붙잡기 위해선 어떻게 해야 할까. 코틀러는 마케팅조사회사 TARP의 연구결과를 들어 충성 고객을 넘어 고객을 기업의 지지자로 끌어들여야 한다고 주장한다. TARP의 연구결과에 따르면 기업이 한명의 고객을 잃으면 그 고객을 대체할 만한 또 다른 고객을 유치하는 데는 5배의 비용이 든다. 기업간 거래에는 최소 20배에서 50배의 비용이 더 들어간다.

특히 경기 침체가 시작될 때 기업들이 가장 먼저 해야 할 일은 자사에 가장 적합한 고객의 특징이 무엇인지 파악하는 것이다. 저자가 말하는 시장세분화기법이다. 나이 성별 소득 교육 라이프스타일 등을 통해 욕구나 구매기준 그리고 구매 행태가 비슷한 동질적인 고객을 찾아내는 것이다.

책은 경제성장의 열쇠인 소비를 만들어내는 마케팅을 통해 성장을 구가할 수 있는 구체적인 행동지침을 집약적으로 정리해 놓았다.

코틀러는 “성장률이 낮거나 성장속도가 더딘 경제체제에 속해있는 기업들도 여덟가지 성장 경로를 따르면 성공할 수 있다”고 장담한다.

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