최근 뉴 웨이브 기술의 등장으로 미래시장은 참여와 협력의 시대가 열리고 있다. 기업은 이제 소비자의 이성, 감성뿐만 아니라 영성(비물질적인 측면)까지 고려하여 자신의 사업에 비전을 전달해야 한다. 이런 측면에서 기업의 비전과 미션은 소비자가 추구하는 가치뿐만 아니라 사회적으로 바람직한 가치도 반영되어야 한다. 이러한 시장 패러다임을 반영하듯 올해 출품된 광고들 중 대부분은 기업과 소비자 및 사회와의 관계를 강조하고 있고, 이를 전달하기 위해 소비자자의 머리, 마음 및 정신에 소구하고 있다.

2012년 헤럴드경제 광고대상에 많은 우수한 작품들이 출품되어 수상작품 선정에 어려움이 많았다. 심사위원회는 예년과 같이 종합본상, 마케팅부분상, 업종별 대상을 선정했다. 특별부분으로 글로벌 브랜드 및 광고기획상을 선정했다.심사위원회가 수상작을 선정하기 위해 적용한 평가기준은 다음과 같다.

첫째, 본 심사위원회는 광고에서 선정한 핵심 메시지가 소비자의 구매를 설득함에 있어 얼마나 적절했는가를 평가했고, 핵심 메시지를 얼마나 창의적으로 표현하고 있는가도 살펴봤다.

둘째, 마케팅부분의 수상작을 선정하기 위하여 광고가 얼마나 제품의 마케팅 활동을 적절히 지원하고 있는가와 그로 인한 마케팅성과를 평가했다. 특별상 부분의 경우 광고기획의 전략적 적합성, 크리에이티브의 창의성, 고객관리의 효과성을 주로 평가했다.

본 심사위원회는 이러한 평가기준을 통하여 종합대상 8편, 마케팅부분 7편, 특별상 부분 3편 및 업종별 대상 11편이 최종적으로 선정했다. 이들 중 종합본상의 대상, 금상, 은상, 마케팅부분 대상과 금상, 특별부분 수상작에 대한 심사위원회의 의견을 간략히 정리하면 다음과 같다.

 
▶종합대상 대상: 삼성 런던올림픽 선전 축하광고=이 작품은 기업이 온 국민과 하나되고자 하는 의지를 잘 표현하고 있다. 이 광고는 올림픽이라는 세계적인 이벤트를 통해 온 국민이 하나되었음을 카피와 비주얼로 보여주면 온 국민의 참여가치를 전달하고 있다. 특히 이 광고는 마켓 3.0 시대 키워드 중의 하나의 co-creation의 단면을 적절한 이벤트를 통해 잘 표현하고 있음이 높게 평가됐다.

▶종합대상 브랜드 대상: SK 주식회사 더 행복한 사회를 만드는 SK의 새로운 길=이 광고는 SK가 사회적 기업의 개념을 실천하고 있음을 전달하고 있다. 고객행복이라는 기업의 비전을 행복도시락, 행복학교 및 행복나래와 같은 구체적인 활동을 통해 실행에 옮기고 있음을 전달하고 있고, 특히 이러한 캠페인의 일관성과 지속성도 높게 평가됐다.

▶종합대상 금상: 현대모비스 아이들에게 과학을 돌려주자=현대모비스의 이 광고는 과학의 중요성을 강조하고 있다. 이 회사는 노벨상프로젝트를 시작하면서 어린이들에게 과학자가 되겠다는 꿈을 심어주기 위해 노력하고 있는데, 이와 같은 기업 활동을 통해 바람직한 사회적 가치를 구현하고자 하는 기업의 의지가 매우 적절한 것으로 평가됐다.

▶종합대상 금상: SK텔레콤 가능성의 릴레이비전2=SKT는 첨단기술을 바탕으로 소비자의 생활 편리성을 제고해 왔다. 이 광고는 SKT가 사용하는 첨단기술이 궁극적으로 사람을 위한 것이어야 한다는 기업사명감을 전달하고 있는데 선정된 핵심 주제의 적절성과 이를 표현하는 카피 및 비주얼의 조화가 우수한 것으로 평가됐다.

▶종합 본상 은상: 한화생명 콕콕라이프 런칭=한화생명의 광고는 정확한 인생설계라는 주제를 전달하기 위한 모델로 박찬호라는 프로야구스타를 선정하였는데, 핵심 메시지와 모델 특성의 조화가 우수한 것으로 평가됐다. 

박흥수 위원(연세대 교수 · 왼쪽), 유창조 심사위원장(동국대 교수 · 가운데), 문호진 헤럴드경제AD국 국장이 광고대상 추천작을 심사하고 있다.

▶종합 본상 은상: LG전자 진정한 기술=LG전자의 디오스 광고는 크기는 그대로이면서 용량을 늘린 진정한 기술을 강조하고 있는데 카피와 비주얼의 조화가 우수한 것으로 평가되었다.

▶특별부분 글로벌 브래드대상: SK이노베이션 전기차 배터리=SK이노베이션은 미래에너지의 중심이 되겠다는 글로벌 미션을 설정하고 이를 구현하기 위해 전기차 배터리 기술을 개발하였는데, 이러한 기업의 글로벌 비전과 사명이 미래지향적임이 평가됐다.

▶특별부분 광고기획상: KT LTE 국내 최대요금제=KT의 LTE WRAP 광고는 국내 최대라는 매우 단순하면서 강력한 경쟁우위 요소를 발견하여 전달하고 있는데, 명확한 메시지의 선정과 메시지의 표현방식의 우수성이 인정됐다.

▶마케팅부분 대상: 삼성전자 갤럭시노트2I 한글날 편=삼성전자 갤럭시노트2I 광고는 제품이 소비자에게 전달하는 핵심 가치 및 혜택을 중심으로 카피와 비주얼을 구성하였다. 이와 같은 소비자가치 중심의 메시지 전달방식은 마케팅측면에서 좋은 성과로 이어질 수 있을 것으로 평가됐다.

▶마케팅부분 금상: 기아자동차 K3런칭=기아자동차 K3 런칭광고는 그간 기아자동 추구해온 혁신경영의 결과로 화려한 스타일, 도도한 인테리어 및 혁신적인 첨단기능이 구현되어 준중형의 새로운 기준을 제시하고 있음을 효과적으로 전달하고 있다.

▶마케팅부분 금상: 기업은행 모두가 거래할 수 있는 은행=기업은행은 기업은행이 국민 모두가 거래할 수 있는 은행이라는 메시지를 송해라는 친근한 모델을 선정하여 효과적으로 전달하고 있는데, 이러한 메시지로 소비자들의 기업은행에 대한 이미지가 바람직한 방향으로 개선된 것으로 평가됐다.