시장조사기관인 닐슨이 지난 5, 6월까지의 상황을 분석한 자료에 따르면 국내 생활용품시장 중 샴푸와 린스 분야는 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 64%에 가까운 점유율을 차지하고 있다. 브랜드별로 따져 보면 LG생건의 ‘엘라스틴’이 19.1%, 아모레퍼시픽의 ‘미장센’이 17.4%를 차지하며 견고한 상위권을 형성하고 있다. 아모레의 ‘려’(12.4%)와 애경 ‘케라시스’(12.2%)의 점유율도 탄탄하다. 반면 P&G의 ‘팬틴’은 8.2%로 국내 기업들에 상위권을 내준 상황이었다.
섬유유연제 시장도 LG생건과 피죤 등 국내 기업 점유율이 64%에 달할 정도다. LG생건의 ‘샤프란’이 41.6%로 넘볼 수 없는 강자의 자리를 차지하고 있다. 그나마 올 상반기 출시된 P&G의 ‘다우니’가 14.1%라는 점유율로 단기간 내 빠른 성장을 기록했다.
한때 유한킴벌리(‘화이트’)와 P&G(‘위스퍼’)가 양분하다시피 했던 생리대 시장도 후발주자인 LG생건이 P&G를 따라잡은 모양새다. ‘바디피트’ 등을 앞세운 LG생건의 시장점유율은 20.9%, P&G의 점유율은 16.5%다.
P&G와 유니레버 등 외국계 기업들은 1990년대 중반부터 2000년대 초반 사이에 샴푸와 보디클렌저 등을 앞세워 생활용품 시장을 주름잡다시피 했으나, 시간이 흐를수록 그 영향력을 잃고 있는 모습이다. 이에 대해 업계에서는 외국 기업들이 소비자 입맛에 대한 빠른 대응이 부족하다고 꼬집었다.
LG생건 관계자는 “국내에서는 생활용품 시장도 프리미엄급 상품을 중심으로 성장하고 있는데, 외국 기업들은 이른바 ‘글로벌 스탠다드’에 집중하다보니 소비자 니즈에 맞는 상품을 제 때 내놓지 못하는 것 같다”라고 전했다. 2000년대 초반까지는 외국 기업 제품들이 ‘프리미엄급 제품’이란 인식 때문에 인기를 끌었지만 후속 제품 개발 등에 미흡했다는 것이다.
LG생활건강 헤어 마케팅담당자는 “국내에는 외모에 투자를 아끼지 않는 꽃중년과 탈모 관리가 필요한 여성 고객 등 독특한 소비자들의 니즈가 있다. 토종 기업들은 까다로운 소비자들의 눈높이에 맞추기 위해 이를 겨냥한 헤어제품을 발 빠르게 내놓고, 지속적인 리뉴얼을 단행했다”라며 국내 기업 강세 배경을 분석했다.
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