번트 H. 슈미트 미국 컬럼비아대 국제경영 석좌교수는 ‘체험 마케팅의 대가’로 불린다. 그는 최근 글로벌 기업 경영의 최대 화두로 떠오른 CSR 역시 체험마케팅 관점에서 살펴봐야 한다고 역설했다. 고객이 기업을 통해 사회적 책임을 체험하면서 감동을 느끼고, 이것이 기업과 제품에 대한 충성도도 높일 수 있다는 의미다.
넥스트 소사이어티 재단이 주최한 ’2011 글로벌 CSR 포럼’에 참여하기 위해 한국을 방문한 슈미트 교수는 최근 서울 한남동 그랜드하얏트호텔에서 기자와 만나 “기업의 ‘체험적 CSR활동’을 통해 체험 마케팅을 실현할 수 있다”며 “이는 기업 입장에선 매우 중요한 기회”라고 강조했다.
슈미트 교수는 독일 정수기 필터업체 브리타를 예로 들었다. 그는 “환경 오염을 야기하는 물병 대신 브리타 정수기를 쓰는 게 환경보호에 일조한다는 생각을 소비자에게 알릴 수 있다”며 정수기 사용 체험과 사회적 가치의 연결성을 강조했다. 또 공정무역 커피 역시 소비자가 제품을 체험하면서 공정무역에 일조한다는 가치를 전달한다며 “이런 활동이 고객에게 행복을 주면서 만족도 높일 수 있다”고 덧붙였다.
과거 기업이 소액금융과 같은 활동으로 어려운 사람을 돕는 식으로 CSR에 접근했다면, 이젠 고객이 제품을 경험하고 체험하면서 자연스레 기업의 CSR 활동을 느낄 수 있도록 해야 한다는 의미다.
그는 학문적으로 분석한 체험 마케팅 체계와도 CSR을 연결지었다. 그는 체험 마케팅의 5가지 체계, 감각(Feel), 감성(Sense) 지성(Think), 행동(Act), 관계(Relate) 중 “체험적 CSR은 인식을 제고하는 ‘지성’, 사회와의 연계를 의미하는 ‘관계’와 잘 맞는 활동”이라고 설명했다.
한국기업의 CSR 활동에도 조언을 아끼지 않았다. 슈미트 교수는 “CSR을 전략적으로 이용해야 한다”며 “강박관념에 잡혀 억지로 실행하기보다는 체험마케팅처럼 기업에 맞는 CSR활동을 할 수 있는 분야를 찾는 게 좋다”고 조언했다.
슈미트 교수는 체험 마케팅 분야의 전문가로, 고객의 경험을 전략적으로 관리하는 ‘고객경험관리이론’의 창시자다.
‘체험 마케팅’, ‘고객경험관리’, 빅씽크(Big Think) 전략’ 등이 대표 저서이며, IBM, 힐튼호텔, HP, 지멘스, 유니레버, 볼보, 폭스바겐 등 세계적인 기업에서 강연 및 컨설팅을 담당했다. 국내에선 롯데, 아모레퍼시픽 등의 컨설팅을 맡기도 했다.
<문영규 기자 @morningfrost>
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