그래서 다시 돌아가는 게 ‘오감’이다. 대동소이한 수많은 정보에서 취사선택하기 어려운 소비자는 결국 내 눈으로, 내 손으로 느낀 제품을 선택하게 된다. 오감을 거쳐 소비자의 마음을 움직인 제품이 결국 살아남는다는 의미다.
‘체험마케팅(experience marketing)’은 곧 소통이다. 다만 소통의 방식이 ‘디지털’에서 ‘아날로그’로 회귀했다는 게 주된 특징이다. 아날로그 시대에서 디지털이 새로운 경쟁력이었다면, 디지털 시대에선 다시 아날로그가 독창적이고 위력을 발휘할 수 있는 셈이다.
특히 글로벌 경제 위기일수록 체험마케팅은 더 큰 힘을 발휘한다. 대다수 품목에서 소비를 자제하고 특정제품에 소비를 집중하는 경향이 두드러지면서 체험마케팅은 더욱 그 진가를 드러내고 있다.
‘지갑을 열기 전에 마음을 열어라.’ 마케팅업계의 명언처럼 ‘스펙’보다 ‘감성’을 자극하는 체험마케팅은 사랑받는 기업으로 도약할 수 있는 밑거름이 된다.
자동차업계에서도 체험마케팅은 새로운 흐름으로 자리 잡았다. 과거 특정 시간, 특정 장소에 국한된 시승행사가 전부였다면, 이젠 일상 속으로 체험 마케팅이 파고들었다.
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| 한국닛산은 최근 박스큐 큐브 출시를 앞두고 서울 신사동 거리에서 큐브를 체험하고 갖가지 라이스프타일 행사를 즐기는 체험 마케팅을 진행했다. |
최근 한국닛산은 박스카 큐브를 공식 출시하기 전 서울 신사동 가로수길에 큐브를 깜짝 등장시켰다. 가로수길을 오가는 젊은이들에게 예고 없이 자연스럽게 큐브를 먼저 감상할 기회를 주겠다는 의도였다. 실제 차와 똑같은 크기로 제작된 ‘큐브 라이프 스타일 존’을 만들어 큐브 내부를 서재처럼 꾸미고 스타일링 패션쇼, 미니콘서트 등도 펼쳤다. 닛산 관계자는 “기존 행사가 미디어를 대상으로 알리는 행사였다면 이 행사는 온전히 고객만을 위해 마련한 행사”라며 “체험마케팅을 큐브의 전략으로 세운 게 유효했다”고 말했다.
폭스바겐코리아는 지난 9월 신형 티구안 출시를 기념해 2층을 구성된 ‘카페 티구안’를 임시 개설했다. 청계천을 거닐던 방문객이 편하게 들어와 티구안의 기능을 직접 체험하고, 음료도 즐긴다는 콘셉트다.
한국지엠은 최근 올란도 차량 고객을 대상으로 오토캠핑을 떠나기도 했다. 차량의 장점을 말로 설명하는 대신 고객을 이끌고 직접 올란도와 함께 오토캠핑을 실시했다. 업계 관계자는 “체험마케팅이 기본 방식보다 소통 범위는 줄더라도 효과는 더 크다”며 “충성도 깊은 고객을 만드는 방법”이라고 말했다.
자동차업계뿐 아니다. 체험 마케팅은 대기업마다 열풍처럼 새로운 고객서비스로 자리 잡았다. 삼성전자는 뉴욕, 베이징, 모스크바 등 세계 주요 도시에 삼성체험관을 설립했다. 제품을 직접 체험하고, 자유롭게 삼성전자 제품 설명 동영상을 감상할 수 있다. 삼성의 생활가전 제품으로 꾸며진 모델하우스는 개인방과 같은 편안함을 선사한다.
SK텔레콤이 삼성전자와 설립한 ‘오픈 이노베이션 센터’도 마찬가지다. 콘텐츠 개발자가 자유롭게 놀고 연구하는 ‘놀이터’다. 앱 개발환경을 제공하면서 우수 콘텐츠 개발 업체를 육성하게 된다.
이미 해외에서도 체험 마케팅은 기발하고 참신한 마케팅 수단으로 자리매김했다. 코카콜라의 ‘라이브 벤딩 머신’은 자판기 속에 사람이 들어가 손으로 직접 음료를 전해주는 기계다. 하와이 5성급 호텔인 할레쿨레니는 객실 곳곳에 친구가 적어놓은 듯한 메모를 비치한다. 퇴실 후에는 감사 이메일을 보내는 등 친구 같은 친밀함을 전면에 내세웠다.
업계 관계자는 “충성도 높은 고객을 얼마나 확보하는가가 새로운 시대의 경쟁력”이라며 “체험마케팅이 사랑받는기업과 글로벌경영에 핵심 기법으로 자리잡고 있다”고 말했다.
<김상수 기자 @sangskim>
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