지난 4일 오후 CJ온스타일 모바일 라이브쇼 ‘소유의 겟잇뷰티 프렌즈’가 진행한 PDRN 리들샷 헤어 앰플 방송. 최대 70만명의 시청사가 몰렸다. [CJ온스타일 제공]

다이소 한 매장에 진열된 한 브랜드의 다이소 전용상품들 [다이소 제공]

무신사, 컬리, 무신사 등이 뷰티 카테고리를 확장하는 가운데 유통사가 플랫폼의 특성을 반영해 직접 제품 기획에 참여하는 사례가 늘고 있다.

판매 채널의 차별화를 통해 해당 플랫폼을 찾아야 하는 이유를 소비자에게 각인시키기 위해서다.

CJ온스타일이 지난 4일 저녁 모바일 라이브쇼 ‘소유의 겟잇뷰티 프렌즈’에서 선보인 브이티 PDRN 리들샷 헤어앰플 방송에는 70만명의 시청자(접속자 수)가 몰리며 1차 물량이 완판됐다.

일반 라이브 방송의 동시 접속자 수가 1만명 내외인 점을 고려하면 수십배 이상의 흥행인 셈이다.

해당 제품은 다른 채널에서는 판매된 적 없는 것으로, 김다예 CJ온스타일 MD(상품개발자)의 제안으로 만들어진 공동기획 상품이다.

CJ온스타일 담당 MD는 “유통채널은 남보다 먼저 ‘될 만한’ 상품 트렌드를 선점하는 발빠른 전략이 중요하다”면서 “성분 관련 논문과 임상 결과, 브랜드별 히스토리까지 직접 비교하면서 고객들의 두피 고민이 담긴 데이터를 근거로 기획했다”고 설명했다.

전용 기획 상품은 편의점이나 마트 등이 제조사와 협력해 식품, 잡화를 선보이는 형태가 많았다. 최근에는 이런 협력 제품이 뷰티 부문으로 확대되고 있다.

제품의 입점 여부와 큐레이션 역량이 플랫폼 차별화의 공식이었다면, 요즘은 맞춤 가격, 플랫폼의 개성이 반영된 상품을 내놓는 공식이 생겼다. 고물가·고환율 속에서 소비자들이 정형화된 패턴이 아닌 필요에 따라 유동적으로 움직이는 일명 ‘리퀴드 소비(liquid consumption)’의 흐름이 강해졌기 때문이다.

가격 민감도는 커졌지만 선택지는 늘어 특정 채널 등에 대한 충성도를 키우기 어려워졌다.

5000원 이하 가격에 맞춘 상품을 선보이는 다이소 뷰티가 급성장하면서 업계의 위기 의식이 높아진 영향도 크다. 다이소는 소포장의 패키지 차별화는 물론, 가격에 맞춘 상품을 입점시켰다. 그 결과 다이소의 올해 3분기 기준 화장품 신장률은 약 160%에 달했다.

유명 인디 브랜드부터 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대기업과 협업해 단독 상품도 계속 내놓고 있다.

카카오는 커머스사업인 선물하기를 통해 각인서비스, 단독 컬러, 포장 등을 차별포인트로 강조하고 있다.

편의점들도 화장품 카테고리를 강화하며 저가 편의점 채널에 특화한 화장품을 확대 중이다. 소용량 패키지 상품이나 가격 경쟁력을 높인 제품군이다.

CU는 브랜드 엔젤루카와 손잡고, 3000원대 ‘콜라겐 랩핑 물광팩’ 등 3종을 출시했다.

GS25 역시 브랜드 듀이트리와 함께 ‘마스크팩(700원)’, ‘메디힐 워터마이드속보습패드2P(1000원)’를 내놨다.

업계 관계자는 “플랫폼 정체성을 강화하면서 소비자 데이터를 활용하는 것이 유통 전용 상품의 장점”이라며 “고객 타깃에 따른 채널 맞춤형 뷰티 상품은 앞으로도 계속 등장할 것”이라고 전망했다.

김희량 기자