신용아 스토어컨셉기획팀장이 12일 서울 중구 스타벅스 코리아 본사에서 헤럴드경제와 인터뷰하고 있다.

웅장한 북한산의 경치와 잔잔히 흐르는 북한강 물줄기, 제주 오름의 능선. 모두 커피를 마시는 카페에서 볼 수 있는 뷰(view)다.

스타벅스는 목적지 매장으로 불리는 전연령 대상 ‘더(THE) 매장’ 5곳과 MZ세대를 겨냥한 ‘콘셉트 매장’ 2곳 등 특화매장 7곳을 운영하고 있다. 자연경관과 이색공간 등 특화 매장으로 소비자에 새로운 경험을 선사하겠다는 뜻에서다.

12일 서울 중구 스타벅스 코리아 본사에서 만난 신용아 스토어컨셉기획팀장은 “다른 국가에서도 특화 매장은 있지만 전문적인 팀까지 조직돼 있는 곳은 들어보지 못했다”고 했다. 스토어컨셉기획팀은 올해 1월 만들어진 조직이다. 기존 인테리어팀에서 진행했던 업무를 이어받아 일관적인 특화매장 기획 전반을 담당한다.

당초 스타벅스는 지금처럼 특화매장을 확대할 계획이 없었다. 하지만 일종의 테스트로 선보였던 두 매장이 기대보다 많은 관심을 받게 되면서 담당 조직까지 신설했다.

2020년과 2022년에 각각 문을 연 ‘더양평DTR점’과 ‘더북한강R점’은 교외에 위치해있지만 평일 1000명 이상, 주말은 1500명 이상의 고객이 찾는다. 반응은 매출로도 나타났다. 특화매장은 일반 매장 대비 적게는 2배에서 많게는 4~5배까지 높은 매출을 기록하고 있다.

신 팀장은 “건물이 없는 대지 때부터 건축, 인테리어, 콘텐츠 등 일련의 오픈 과정을 처음부터 끝까지 다 보고 있다”며 “음료, 푸드, 마케팅이 다 따로 놀면 고객 입장에서 혼란이 있어 일관된 스토리텔링을 통해 콘셉트 방향이 빗나가지 않도록 신경쓰고 있다”고 했다.

신 팀장은 “팀이 만들어진 뒤 고객이 왜 스타벅스에 방문하고 무엇을 스타벅스에 원하는지를 분석했는데, 기능 위주의(functional) 니즈를 충족하려고 방문하는 경향을 보였다”며 “단순히 커피 한 잔을 제공하는 것을 넘어 우리도 재밌을 수 있고 고객의 감성적인 부분을 건드릴 수 있다는 점을 보여주고 싶었다”고 했다.

매장 기획 과정에서는 두 가지를 고려한다. 스타벅스의 의도에 공감하는 건축주와 소비자 만족도다.

신 팀장은 “스타벅스와 협업해서 특별한 매장을 만들고싶다는 니즈가 있어야 한다. 같은 스타벅스 매장을 만들어도 본인이 프로젝트에 자부심을 느낄 수 있는 건축주를 만나는 것도 중요하다”며 “멀리까지 고객이 찾아오는 만큼 커피 한잔 이상의 경험을 주는 것이 중요하다. 플러스 알파적인 콘텐츠를 많이 고려하는 편”이라고 했다.

그는 “아직 안 와본 고객이 더 많아 아쉽다. 제 욕심은 한번 왔던 고객이 다시 오는 것보다는 되도록 안 와본 고객이 체험해보고 브랜드에 대한 인식이 바뀌었으면 한다”며 “스타벅스도 이런 걸 해? 어떤 퀄리티의 경험을 보여줄 수 있는 지 궁금해서 가보고 싶다는 고객의 니즈를 충족시켜드리고 싶다”고 했다.

현재 1870개 매장을 운영 중인 스타벅스는 매년 특화 매장 4곳을 여는 것을 고려하고 있다. 장기적으로 브랜드 이미지를 더욱 세분화해 스페셜성 매장을 확대해나갈 계획이다.

신 팀장은 “브랜드 자체가 대중을 타깃으로 운영하는 곳일텐데 스페셜 매장은 그 중 아주 일부지만 고객으로 하여금 스타벅스스럽지만 추가적인 경험을 즐길 수 있는, 고객, 지인, 가족과 함께 꼭 방문해보고 싶은 매장이 됐으면 좋겠다”고 밝혔다.

전새날 기자