지난 4월 외식 기업 GFFG가 서울시 강남구 도산대로에 오픈한 캐주얼 스시 매장 키마스시. [GFFG 제공]

GFFG의 매출은 지난 2년간 2배씩 증가해 지난해에는 창업 4년만 연매출 700억원을 기록했다. 이런 GFFG의 성공 뒤에는 ‘미국식은 먹힌다’는 외식 업계의 성공 공식이 있다.

우리나라 1세대 외식업 붐은 1990년대 미국의 맥도날드, 스타벅스, 패밀리 레스토랑 등이 서울 주요 핫플레이스에 들어오면서 시작됐다. 특히 강남의 압구정, 청담동 등은 90년대부터 해외에서 유학한 오렌지족들의 성지로 일찍이 이곳을 중심으로 외식 문화가 꽃 피기 시작했다.

그러나 이제 패스트푸드, 패밀리레스토랑 등 글로벌 프랜차이이즈가 보편화되면서 소비자들이 프랜차이즈 매장에서의 외식을 특별한 경험으로 여기지 않게 됐다. 매장 분위기 마저 특별한 공간에서 평범한 공간으로 전락했다. 2010년대 중후반부터 소비자들 사이에서는 흔하고 매장만의 색깔이 사라진 프랜차이즈 대신 새로운 외식 기업에 대한 니즈가 있어 왔다. 지난 2016년 SPC그룹이 강남에 처음 쉐이크쉑을 들여왔을 때, 2019년에는 성수동에 블루보틀이 들어왔을 때 소비자들이 열광한 이유도 이 때문이다. 두 브랜드 모두 미국에서 잘 나가는 카페, 햄버거 브랜드다.

미국에서 들여온 브랜드는 아니지만 GFFG의 대부분 브랜드 역시 미국화(Americanize)돼 있다. 미국식 중식당인 웍셔너리를 비롯해 올해 문을 연 스시집 역시 정통 일식을 강조하기보다는 미국 캘리포니아풍을 더했다. 대표 메뉴 역시 도넛, 햄버거, 베이글 등 미국인들이 자주 먹는 음식들이다.

여기에는 이준범 GFFG 대표의 경험이 녹아 있다. 이 대표는 미국에서 16년 동안 유학 생활을 했다가 한국에 돌아와서는 패션 회사에서 일한 것으로 알려져 있다. 당시 이 대표는 패션 스타트업을 꿈꿨지만 당시 유행하던 수제버거 사업에 뛰어들었다. 이 대표가 미국 유학 생활 당신 경험한 외식 매장은 GFFG을 브랜딩할 때 상당한 영향을 미쳤다. 초기 평범한 카페였던 노티드가 성공할 수 있었던 것도 이 때문이다. 개업 초기 노티드는 지금과는 정반대의 콘셉트로, 진초록의 고풍스러운 인테리어로 꾸며진 디저트 카페였다. 카페 방문객은 많았지만 자리 회전율이 낮아 손님들이 다른 카페를 찾아 나서는 일이 빈번했다. 이 때문에 테이크아웃 주력 메뉴로 양갱, 츄러스 등을 고심하다가 미국식 도넛에서 해법을 찾았다.

노티드처럼 미국식 외식 매장에 디자인 감각을 입히기 시작하면서 GFFG의 외식 브랜드가 성공가도를 달리기 시작했다.

특히 코로나19에도 해외에 나가지 못하게 되자 외식 경험을 통해서 대리 만족을 하려는 소비자들이 늘면서 GFFG는 승승장구 했다. 코로나19에도 외식 기업인 GFFG가 잘 나갈 수 있었던 이유다.

음식뿐 아니라 컨셉을 구축하고 이를 통해 콘텐츠까지 구상했기 때문에 GFFG는 IP 사업까지 확장할 수 있었다. 이제 GFFG는 F&B 기업을 넘어 자체 IP를 활용해 음식과 라이프스타일을 디자인 하는 것을 목표로 하고 있다. 신주희 기자